2023年DTC品牌的商业运营还能有所突破吗？Amazon品牌收购集团Thrasio不但在2022年5月裁员还换了新的CEO，更有不少DTC品牌面临经营困境，甚至遭遇「下市」危机。
难道DTC品牌的热潮降温、前景黯淡，因此收购商们选择急流勇退？DTC的问题出在哪里？是否只是另一个经济泡沫呢？
先别紧张！这篇文章中SKUKING将逐步分析目前商业情势，提供DTC品牌的5个营运指南。目前的危机也许只是触发新型商业模式或公司经营策略的转机，将为DTC品牌带来更大的效益。
本文目录：
一、Amazon品牌收购集团的热潮消退？
二、DTC品牌在2022年Q1数量下滑三分之一？！
三、DTC品牌的瓶颈出路：品牌孵化与品牌收购
四、DTC多品牌收购集团未来的营运趋势
五、DTC品牌联盟，完善购物流程提高消费体验
六、2023年DTC品牌的5个运营指南
1. 花大钱开发前，先制定盈利策略
2. 经营品牌需判断靠运气还是实力
3. 拓展市场之余仍要坚持品牌初衷
4. 精准的经营策略比新颖创意更重要
5. 公司文化理念也会影响销售
七、结语
一.Amazon品牌收购集团的热潮消退？
2020年至2021年，许多Amazon上的DTC品牌通过被Amazon品牌收购集团并购，得到其集团营运与物流等商业资源，更有效率整合品牌产品、人才、物流，大大降低整体经营成本，提升产品销量，让不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的营运困境。
不过2022年初，因为DTC品牌的估值提高、供应链中断以及已收购品牌难以增加其利润，导致Amazon品牌收购集团重新调整脚步，比如业界龙头Thrasio宣布裁员并任命新的CEO，有些中小型收购商则选择停止收购计划。
但这样就代表收购商的前景无望吗？事实上这些决策只是收购商重新出发的策略。品牌收购商的运营的确不如2021年乐观，但却为DTC品牌商的经营模式奠定基础与关注。
品牌收购集团停止收购的最主要原因为Amazon DTC品牌估值的持续飙升，估值于2022年趋缓;但这并不是一件坏事，因为最低与最高的估值幅度仍持续增加，而单看平均估值的倍数是不够的，还必须判断其品牌的潜能，与收购商自家的运营技能和资源。
相较于「创造」新品牌，收购已然有固定客群与市场销售数据的品牌更为直接简单，所以多品牌经营的收购集团为保持整体商业利益与良性循环，并购新品牌与淘汰销售成绩不佳的品牌，甚至不再收购或优化已并购品牌都是正常策略行为。
SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，有些DTC收购公司也尝试把焦点转移至潜力强大的品牌创投、品牌孵化、品牌收购等，企图搭建垂直消费生态圈，跨品牌共享营运团队，提高盈利。
二.DTC品牌在2022年Q1数量下滑三分之一？！
沃尔玛在2017年以3.1亿美元收购都市男装品牌Bonobos。两年后，Bonobos开始亏损，被迫大规模裁员，虽然沃尔玛选择保留Bonobos，但同一时期收购的DTC品牌- ModCloth、Bare Necessities 和Shoes.com就遭遇被卖掉的命运。
现在来到后疫情时代，消费者的购物习惯也从网购慢慢回归实体店，而通货膨胀、乌俄战争等事件导致供应端成本上涨，影响亚马逊与沃尔玛于年中公布低迷业绩。
eBay、Shopify的惨淡财报也随之而来，连带着过去几年带来数十亿美元收益的DTC品牌们也陷入估值下降、无法盈利，甚至倒闭的问题。
虽然看似前景黯淡，但是仍有DTC品牌突破重围，于市场上占有一席之地。以下列举三个DTC品牌在商业模式上转型成功的案例，以及说明DTC品牌未来5个运营方针。
三.DTC品牌的瓶颈出路：品牌孵化与品牌收购
早期便展露头角的DTC品牌HARRY'S，以男性刮胡刀为核心产品，建立品牌官网为销售通道。从品牌创办初期便可窥见HARRY'S的野心，其目标愿景为借由简练设计、精准锁定目标族群的销售，并通过DTC模式的经营，成立一家「当代消费性民生用品的品牌集团」。
HARRY'S没有空口说白话，近年陆续孵化出其他DTC品牌 - Flamingo（女性身体护理品牌）、Headquarters（头皮护理品牌）、Cat Person（宠物护理品牌）。
除了专攻美容与个人护理产品，亦锁定疫情时代宠物市场的商机，与原经营理念与目标消费族群相去不远。而在品牌收购政策方面，则是评估多家品牌后，于2021年12月收购DTC身体护理品牌-Lumē。
HARRY'S在上述的品牌孵化与品牌收购两大战略下，于2021年3月募得约1.55亿美金的融通资金，短短一年内估值增长近25%。
四.DTC多品牌收购集团未来的营运趋势
提及消费性民生用品的多品牌公司就不得不谈到买下许多Shopify内DTC品牌的OpenStore。创立于2021年3月，与Thrasio经营模式相似，收购品牌后负责维持运营。
但不同于大部分的DTC多品牌公司，OpenStore收购的品牌没有限定领域，主要针对销售额低于500万规模较小的DTC品牌，并源于Shopify品牌电商官网、拥有忠实且会购买周边产品的顾客。
OpenStore最大的优势在于拥有自动出价系统与后台分析技术，SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说，可以快速整合DTC自有品牌的数据信息，立即提供其品牌收购价，付款过程也相对简单直接，一般交易大约一至六周即可完成。
OpenStore的成功除了有丰厚的资本外，能不断创新科技，随消费者行为进行技术迭代也是要点。而Amazon收购集团与Harry's、OpenStore等DTC多品牌营运公司相比，最大的差异可能为品牌经营能力。
如DTC多品牌营运公司Win Brands Group创始人接受媒体采访时曾直言不讳：「Amazon品牌收购集团募集大量资金，的确能有效聚合品牌，但他们并没有倾注心力于后续品牌经营。」从Amazon品牌收购热潮来看，当以品牌官网为主要销售渠道的DTC品牌数量到达定值时，收购也随之而来。
五.DTC品牌联盟，完善购物流程提高消费体验
在APPLE实施更加严格的隐私规则、Google于2023年停用第三方Cookies;脸书被用户挞伐广告投放的弊端，各种数字营销的转变下，如今的DTC电商品牌经营者也确实面临到「无法精准投放广告」的巨大挑战。
美国新创公司Canal通过「品牌联盟」的全新跨境电商合作型态，以交叉曝光的广告投放的方式，让不同品牌但具互补性或相联性的产品在各自的电商网页露出，除了能够创造额外收入，更可以让DTC品牌彼此共享目标族群的消费者轮廓。
SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，DTC经营模式更仰赖于顾客黏着度。通过品牌相互媒合，让消费者得以在同个网站中购买到不同品牌却高度相关的周边商品，不但完善用户的购物体验，更让品牌方利益最大化。
DTC品牌碍于库存供应有所局限，产品类别通常较为单纯、数量也较少，无法提供消费者完整的购物体验。
因此Canal的核心理念旨在让品牌方专注于主打产品，藉由与其他品牌的联盟扩充网站上提供的品项，让消费者在一次购物旅程中可以取得所有可能会需要的产品，完善购买体验。
品牌方也无须担心品项库存问题，因为Canal采用「分布式结账distributed checkout」的技术，除了让消费者可以在同个网站购买不同品牌的商品之外，当订单成立时，系统会分别通知产品各自的品牌供应商，由商家分别向消费者发送货物，无需再进行协调物流或货况的时间成本。
Canal为苦于无法精准投放广告，以及聚集想扩大消费者客群和缺乏多元商品的DTC品牌创造互利互惠的商业型态，截至2022年7月底已与美国当地400多间DTC自有卖家合作。
六.2023年DTC品牌的5个运营指南
任何营运模式都有其瓶颈与低潮，能存活下来都是拥有正确概念与策略的品牌，SKUKING整理出下列5个营运概念，希望帮助你能做出有益的营运判断。
1. 花大钱开发前，先制定盈利策略
2014年推出的Casper床垫品牌，在开幕28天内赚100万美金后持续亏损，虽然公司经营上花费数百万美元开发与营销产品很常见，但前提是产品能够经常性的销售或有丰厚的利润。
Casper的核心产品-床垫在美国人的消费习惯内至少十年才会更换一次;其余产品：枕头、床单等家具配件也只有16%的顾客会重复购买。2020年4月不敌亏损的Casper停止在欧洲的业务，CFO与COO也相继离职，并裁掉21%的员工。
2. 经营品牌需判断靠运气还是实力
Peloton于2020年疫情爆发时，提供家用健身器材与线上健身课程，收益与用户数量节节攀身，于2021年财报整整翻了两倍。
SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin提醒，尽管购买量提高，但产品供不应求以及物流延迟，导致消费者体验直直跌落。Peloton的设备安全也在热销后大量浮现负评，甚至导致一名儿童死亡。雪上加霜的是，英国《金融时报》指出，2021年Peloton试图掩盖自行车上的生锈处。
3. 拓展市场之余仍要坚持品牌初衷
Dollar Shave Club2012年创办时承诺以每月1美元的会员价格提供剃利亚刀更换用的剃刀片（包含2美元的运费），划算的价格在开卖48小时内即获得一万多笔订单。
联合利华收购Dollar Shave Club后，提高会员费用至每月10美元，与推出价格高昂的洗发液、护肤面霜等周边产品，企图拓展产品线，但碍于其品牌客群属于相对节俭的消费者，因此会员退订、产品滞销等问题接踵而至。
4. 精准的经营策略比新颖创意更重要
2017年，Brandless推出仅卖3美元的优质食品与清洁美容产品，无论是无麸质披萨还是卫生纸都只要3美元，产品也采用类似无印良品的简约设计，新颖的商业模式让软银集团于2018年投入2.4亿美元的融资资金。
不过由于定价限制了利润，以及商品质量低劣导致消费者负评如潮，2020年2月Brandless不幸倒闭。
5. 公司文化理念也会影响销售
Away是行李与旅行配件的DTC品牌，截至2019年5月共卖出超过100万个行李箱，成为其产业炙手可热的新创品牌。
但同年12月，品牌员工通过The Verge公开领导阶层未能提供安全的生产线、对零售分支公司的管理不善，以及制造有毒的工作环境，嘲笑与霸凌员工，甚至于深夜或周末强迫员工工作等，销售额直接下滑90%。
结语
根据Adobe Analytics的电商节庆购物研究指出，2022年美国黑五线上销售额为91.2亿美元，高于2021年的89.2亿和2020年的90.3亿;而Shopify统计平台内DTC品牌销售额为33.6亿美元，与去年相比增长了21%，可见DTC仍旧是品牌运营的未来趋势！
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