今天要为大家分享的内容是：当产品面临转化率下跌时，广告结构和ACoS的控制上会有什么改变。
濒临换季，我们最近收到了许多卖家关于转化率下降的问题。这导致他们的广告活动表现出了不稳定的波动。我们需要从广告结构和ACoS两个方面提出一些建议来解决这个问题。首先，我们需要考虑转化率波动的原因。通常，售价的下降会是一个主要因素，但也有可能会有其他因素，如下图所示：
当市场客单价下降时，类目平均转化率可能保持不变。这表明整个市场正在降价，如果您不降价，就可能导致转化率急剧下降。这只是为大家提供了一些思路。更多关于市场的探讨，请参考我们之前的直播内容。现在，让我们开始探讨广告结构和ACoS方面的内容。
广告结构
首先任何涉及到广告结构的问题，我们都需要去思考广告目的
在转化率下跌的时候，一般来说只会有两个目的，一个来自于保利润，一个来自于保份额。
我们首先来看下保利润的情况
我们首先来看下最基础的广告结构单元，这是一个我们最基础的RES-PER的广告结构。
那么在市场的转化率下跌的过程中，其实影响最大的部分是来自于RES的测试活动，转化越低，测的越多，亏得越多，那么在这样的情况下我们可以很自然的得到以下的调整：
减少测试频率，预算，收窄广告架构
由于转化率下降，我们需要在缩小预算的同时将预算用于更有价值的地方。这意味着我们需要提高精准PER活动的准入门槛，并利用更多的关联流量来放大PER活动的势能。有些卖家朋友可能会问，为什么不在转化优秀时采取这种策略？主要考虑到在此时我们需要更低成本地获取流量。在这种情况下，拓词可能是更好的选择。
第二种广告目的，保份额
当卖家朋友选择保份额时，可能需要逆市增加投入，以获得更大的份额。尽管这意味着相对亏损，但我建议卖家朋友仔细评估是否值得这么做。如果决定执行，应该逐步增加投入，拓词+部分高转化的大词更集中的投入
聊完了结构我们来看下ACoS会有怎么样的改变：
大家可以尝试理解这个公式。当市场的CVR下降时，若不采取措施，我们的ACoS将会增加。因此，当CVR下降时，选择保持利润就需要平衡CPC下降速度和CVR下降速度。当CPC和CVR下降的速度相等时，我们可以维持ACoS。因此，卖家常常反映CVR下降，但无法控制ACoS下降。实际上，这是因为下降的速度还不够快，但是也要考虑CPC下降会导致销量下降。
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