今天这篇文章我们来讲下广告应该用什么样的流程去使用和评估，不然容易经常会陷入到“到底要不要加广告”的困扰。各位卖家要避免一直看广告调广告，而是去考虑广告该怎么去结合使用。
所以首先要理解什么是“操作”，比如说词要不要否，精准要不要投，关键词要不要卡，怎么去控ACoS，其实都是属于技巧层面。但在我们整个代投团队里面的框架体系，包括我们给企业客户服务的时候，框架体系一定是最小最底层的那部分。
一.什么是操作
因为广告一个作用永远是去支撑我们的运营和经营方向。所以首先第一步要确定经营和运营方向。
在很多辅助的产品里面很少有一上来就想要不要否词，要不要看ACoS怎么样。
我们要讨论的是这款产品，举个例子：现在我是小类第一名，有没有可能加加广告，市场份额上去了，未来是不是能够垄断第一名 或者是可以降广告占比的。如果我现在第三第四名，可能往前冲，可能占比比较高，回本周期长，第三名是不是要考虑一下做利润或者其他开发不同的产品线去互补掉然后整体提升市场份额。哪种方法是最优的呢？
这些就是属于经营层面的思考。只有思考这些元素之后我们才去用广告。
如果只懂广告操作技巧撼动整个牌面是非常难的，相当于用错了杠杆。
那怎么才能确认自己的广告结构与广告方向呢？
二.如何确认自己的广告结构和广告方向
一般建议首先分析类目的品类特征。（后面我们会有好几个经典案例带你们去分析）有的类目是不靠广告的，有的类目后期广告占比大的，有的类目即使加了广告也很难冲上去。这是有一些天然的属性特征由类目去决定，不是广告能改变的。
首先整体类目的流量，比如说类目的流量是怎么分布的，我们要做到不同位置的一个特点，不同的小类的位置有什么流量构成的。
举个例子：如果小类前三名是由某个产品某两个场景构成的，但是BSR场景里面有某个特性它在这个位置是占了大头的，那必然会导致如果我们不带有这个属性，广告怎么去冲怎么去抢都是抢不到的，这跟拓词是没关系的。因为平台的流量习惯了对于某个细分领域有多少的市场份额。
这里面包括了流量由什么构成，包含什么属性，然后产品是什么分布，价格梯度是什么样、利润投入核算投产又是怎么样。
然后就是里面的广告趋势：有的类目我现在即使把广告加上去要冲到BSR，冲到BSR容易，但冲上去之后你可能要靠大量的广告甚至低价去守。这对于想长远做利润是没意义的。除非你想要的就是量。结合这些点之后我们才知道广告到底要做多少，做在什么样的位置，不同位置有什么样的投产。这样的一个利润情况包括投入情况是否符合你的战略规划呢 。评估完了后才考虑这件事要不要做，怎样去做，这就才到了广告的技巧层面。
以前有个卖家，小类120名，他看到我们公众号里面有一篇文章是讲拓词的，然后他拓词就到了小类80名，结果发现ACoS挺高，广告占比也高，但他又是一个中小卖家，后来才发现这个局面其实不是他想要的，因为利润率变低了。
后来我们询问得知，他的生意的目标就是想要做出一点利润去养家煳口。所以对于他来说做到70名、60名甚至50名如果没有利润都是没有太大的作用的。因为他不像有的品牌想要杀进这个类目，战略就是要吃掉这个类目。所以我的战略第一步先做份额、第二步先做利润、第三步做巩固。所以对于他来说，最要做的大规模拓词，而是可能上多两三个产品或者这款产品慢慢去投广告慢慢去做一个增长，而不是说一下子从小类120名几天给干上个小类80名投一堆广告。
这就属于使用广告和经营方向上面的不匹配。然后这位卖家到了80名之后开始纠结：为什么在80名的时候没能够再通过广告优化的技巧做到原来的利润率，是不是有某个广告技巧他是缺失的，然后满世界找到底有没有什么样的广告技巧能把它做到这一点。
其实他是方向错了，所以一定是要去了解类目和产品、了解自己的资源然后确定了战略之后，再反推广告该怎么去做。因为你的方向对了后，再考虑操作在广告层面怎么去支撑。
最主要板块是定策略，在定完策略了之后你会发现在落地层面里，软件只是做一个很小的板块。所以无论大家是用哪一家的工具，在读了今天的文章都会有收获。因为你知道在工具上面应该怎么去使用。
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