从独立站到第三方，SHEIN转战电商平台背后的无奈与野心

华天跨境42962023-01-10 14:03:55

快时尚品牌SHEIN（希音），是国内跨境电商领域龙头企业，也是国内少数出海成功的互联网企业之一。

公开信息显示，目前SHEIN已经融资7轮，最近一次融资发生在去年4月，融资金额超10亿美元，融资后估值达到1000亿美元，成为全球独角兽公司第三位，仅次于张一鸣的字节跳动和马斯克的Space X。后来虽然私募市场传出SHEIN价值缩水三分之一的消息，但依旧处于行业头部位置。

市场的目光往往聚焦于头部。凭借供应链的“小单快返”与社交媒体营销在近几年高速增长的SHEIN成功获得投资者青睐，也使其一举一动暴露在聚光灯下供人审视。

一直以来，SHEIN是以独立站践行DTC（Direct-to-Consumer直面消费者）模式的代表，但从近期SHEIN的动作来看，其正向第三方电商平台发展。

11月份，据晚点LatePost报道，SHEIN正在巴西试点平台模式：商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流，就像淘宝一样。一位接近SHEIN的人士称，试点的决定在2021年作出，2022年3月份正式启动。

12月中旬，据华尔街日报报道，一份SHEIN致投资者的备忘录显示，SHEIN正在探索突破销售自有品牌服装的传统业务，进入市场平台领域，让其他商家能够直接向消费者销售商品。

当平台卖家们分析SHEIN成功经验，转型做独立站出海之时，独立站模式的SHEIN却已经向第三方电商平台模式迈出一步。

为何SHEIN不再坚守打下江山的DTC独立站，选择转战第三方电商平台？

一、壁垒不高，困境渐显

SHEINDTC独立站模式的成功，离不开两点：一是柔性供应链，二是社交媒体营销。

供应链是SHEIN开展DTC模式的基础，凭借国内超强的服装供应链，SHEIN打破服装业传统的“以产定销”模式，推出“小单快返”模式，满足西方消费者求快、求新、求低价的消费心理。

在社交媒体营销方面，SHEIN则是顺应海外互联网社交媒体营销趋势变化。前期抓住了Google、Facebook的流量红利期，后又随着TikTok的走红转变营销渠道。

值得一提的是，SHEIN在海外社交媒体的营销并不只是单纯投放广告，还利用新消费品牌的一套营销打法，在社交媒体平台与KOL、KOC展开种草营销。

虽然柔性供应链与社交媒体营销助力SHEIN成为估值全球第三的独角兽公司，但从近期的市场变化来看，SHEIN的竞争壁垒除数据分析指导供应商服装设计生产外并不高。

供应链方面，SHEIN的优势正在减弱。

一方面，字节跳动和拼多多为了海外电商平台的发展，将办公室搬到了广东番禺与SHEIN做邻居，同SHEIN争抢供应链，获取低价商品开拓海外市场。

另一方面，SHEIN因供应链工厂工人待遇、环境污染、服装安全、设计抄袭等ESG问题严重影响企业形象及上市计划，不得不作出改善工厂、寻找设计师、优选原材料等行动，这也提升了SHEIN在供应链方面的成本。

还有就是，欧盟、美国等国家地区收紧小额包裹免征进口增值税待遇，跨境物流成本上升。

社交媒体营销方面，SHEIN的成功路径极易被复制、被超越。

如今虽然没有社交媒体营销早期的流量红利，但得益于社交媒体数字广告的成熟发展，后来者也能轻松利用各社交媒体做营销。

后辈Temu还在海外营销方面打出了自己的特色，冷启动阶段不仅通过Facebook、Instagram、谷歌、TikTok等平台引流，后来还上线“砍一刀”活动，成功用不到50天时间超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛等应用，登上美国APP Store免费购物应用榜第一的位置。

另外，SHEIN的“流量肥田”TikTok也存在不确定性。TikTok是SHEIN的重要营销渠道之一，据VidIQ数据显示，SHEIN在TikTok的参与率4%，远高于行业平均水平的1.45%。但随着字节跳动TikTok Shop及IfYooou等项目的发展，TikTok自然要滋养“自家花朵”。

没有竞争壁垒，旧有优势逐渐减弱，千亿独角兽荣光背后的困境也开始显现。

首先是营收增速放缓。数据显示，2020年前，SHEIN连续6年营收增速超100%，然而到了2021年放缓至60%，2022年上半年增速进一步放缓至50%。

其次，SHEIN的利润率相较于同行较低。据国盛证券数据显示，SHEIN的净利润率为5%-10%，而服装行业同行的净利润率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021财年净利率约为11.7%，优衣库母公司2022财年净利率12.37%。

为了摆脱困境，使自己更具竞争力，SHEIN做了很多行动。例如前面提到的完善ESG，此外还有推出中高端子品牌提高利润率、建立二手电商平台、布局线下渠道快闪店等，探索第三方电商平台也是SHEIN转型的一部分，也是从业者及分析人士重点关注的业务。

因自身困境，SHEIN无奈转身做第三方电商平台，而第三方电商平台又能为SHEIN带来哪些好处？

二、为了高估值，为了新市场

分析第三方电商平台模式能为SHEIN带来哪些好处，或许可以从市场对SHEIN的估值逻辑入手。

SHEIN在一级资本市场获得高估值，是因为彼时资本市场是根据高成长期公司的估值逻辑对其进行估值，不太参考收入规模及盈利水平，更多的是参考整体增速、用户规模等指标，同时对标行业内成熟公司来判断估值。

但随着SHEIN的高增长成为过去式，资本市场对其估值逻辑已经从高成长期企业转为成熟企业，而资本市场对成熟企业的估值逻辑会根据企业的盈利水平（PE水平）和分部业务价值（SOTP）来判断SHEIN的估值。

在盈利水平方面，第三方平台业务能帮助SHEIN提升利润率。

无论是独立站还是第三方电商平台，本质上都是线上销售渠道。不同的是，独立站通过营销获取公域流量转化为品牌的私域直接变现，而电商平台是将获取到的公域流量分发给平台内商家。

也就是说，独立站的流量变现方式是电商，而第三方电商平台的流量变现方式是广告，二者都是互联网行业的强变现方式之一。本身已经具备互联网强变现方式的SHEIN，再拓展另一强变现方式，无疑会提升自身的盈利能力。

同时，电商平台广告由于距离变现方式更近，且都是立马能看到业绩的效果类广告，在互联网广告领域更得商家青睐，从行业内企业的成绩也能看出这点。2022年第二季度，国内上市的互联网公司广告收入前三分别是阿里巴巴、拼多多、京东，主业均是电商平台。亚马逊在美国市场也是第三大广告公司，仅次于谷歌和Facebook。

此外，SHEIN还能通过对第三方卖家抽佣、收取租金等方式来盈利。

从利润率低的服装快时尚行业转向盈利能力强的电商平台行业，能进一步提升SHEIN的估值空间。

除了能提升SHEIN的盈利水平之外，第三方电商平台业务还能为SHEIN在独立站之外新增一项业务。在以分部业务（SOTP）估值法对SHEIN估值时，第三方电商平台业务还能对标亚马逊、阿里等行业内成熟企业，使SHEIN获得高估值。

另外，第三方电商平台模式也更适合在巴西类似的电商市场布局。

巴西电商市场规模很大，是拉美地区第一大经济体，人口世界第五，有足够多的需求。不过，由于近几年速卖通、Shopee、SHEIN等跨境电商平台进入，引起本地零售商和产业链的不满，要求政府对加强对电商平台征税。在国内压力下，巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60%，还要征收17%-25%的流转税。

这将极大影响包括SHEIN在内的跨境电商平台们的跨境物流成本，SHEIN在2021年7月就曾因印尼出于对本土纺织业保护提升关税而退出印尼市场。

由此，选择吸引本土商家入驻的第三方电商平台就成为SHEIN规避跨境物流成本上升进入海外市场的一种方式。跨境电商平台Shopee就是如此，截止2021年底，Shopee在巴西本地发货的订单量就已经占据其在巴西整体单量的85%。

可以看出，做第三方电商平台，不仅能提升SHEIN的估值空间，还能帮助SHEIN进驻更多类似于巴西一样的海外市场。

三、别处逢生不易

去年11月，Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已经加入SHEIN，担任全球品牌运营副总裁。加入Lazada之前，刘秀云曾在阿里担任过天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁。

聘请经验丰富的电商平台高管，SHEIN做第三方电商平台的野心展露无遗。但进驻电商平台行业，并不容易。

一方面，电商平台行业竞争激烈。