一.亚马逊官方提供的广告攻略，你一定要知道
亚马逊身为全球最大电商平台，平台上的商品数量成千上百、多如繁星，如果你还抱持着「只要商品品质够好，总会被消费者看到」的天真想法，最终绝对是面临惨淡收场的结局。
至于什么时候使用自动投放广告？ 什么时候开启手动投放？
亚马逊官方讲师建议「手动投放」可以等已经自动投放广告跑了一段时间，累积了一定数量的关键词和相关数据后再启动，手动投放广告的确更精准、性价比也更高，并较能针对卖家实际情况进行即时调整。
9 大报告对症下药，优化你的广告活动
工欲善其事，必先利其器。 随着卖家后台开放的数据资料越来越多，虽然显示出想要优化广告活动的可用资源更加丰富，但仍要结合不同的优化目标，选择合适的报告查看，才能发挥广告的最佳效果。
Advertised Product Report 推广商品报告
推广商品报告的内容是呈现「获得至少一次曝光的所有广告活动中的ASIN销售额和业绩指标」，最主要的功用是验证你已经投过广告或正在推广的ASIN，其广告效果如何。
在推广商品报告中，会陈列出ASIN的曝光量、点击量和广告投资报酬率（ROAS），能够协助卖家识别商品和变体的销售表现好坏，以选择需要推广及重点推广的商品，或是执行对应的优化方向。
一般而言，可分成三种情况：
针对推广效果出色的商品（曝光、点击、ROAS 皆高）：
继续维持广告投放状态，并可实施扩张策略，增加广告预算及出价
针对曝光量低的商品：
将商品移到单独的广告活动，并给予独立的预算，防止商品间互相竞价
针对表现不佳的商品（曝光高、点击高、转换率低、ROAS 低）：
优化产品销售页、关键词和商品广告投放，为其找到更精准的流量
Purchased Product Report 购入商品报告
购入商品报告的内容为「显示消费者在点击广告后进行购买的ASIN信息」，主要功用便是协助卖家了解、覆盘产生销售的商品流量来源，进而深入了解消费者的购买喜好，找到新的广告机会。
报告中会列出卖家投放的广告ASIN、关键词，以及消费者实际购入的ASIN。 通常会产生两种情况：
广告ASIN和消费者购入的ASIN相同：
可以保持商品的广告投放状态，并增加广告出价及预算
广告ASIN和消费者购入的ASIN不同：
需要针对消费者实际购买的商品进行广告活动，加强推广
Search Term Report 关键词报告
关键词报告的内容包括「至少产生一次广告点击的关键词，以及所有广告活动的曝光量、点击量和转换数据」。
简单来说，就是帮助卖家看到消费者究竟是通过哪些关键词搜索到商品，如此一来卖家便可以将高搜索量的关键字增添进商品关键词中，而搜索量不佳的关键词也能列为否定关键词，以提高广告活动成效。
报告中会呈现卖家投放的关键词、消费者实际搜索的关键词、关键词的曝光度、点击量、销售额、ROAS 等。 常看到的三种情况为：
针对成效表现出色的关键词（曝光、点击、ROAS 皆高）：
为相应的关键词创建新的「手动投放广告」，匹配方式选择「关键字精准匹配」或针对商品投放，广告出价可适当提高
针对成效表现不佳的关键词（曝光、转换、ROAS 皆低）：
将相应的关键词添加为「词组匹配 Phrase Match」或「精确匹配 Exact Match」的否定关键词，避免影响整体广告活动
针对出现在错误广告活动中的关键词（曝光低、转换高、ROAS 高）：
创建单独的广告活动，给足预算使其获得充分曝光转换机会
Targeting Report 投放报告
投放报告的内容是显示「获得至少一次以上曝光的所有广告活动中，用作定向投放的关键字、商品或品类，带来的销售额和成效」。
它能够让卖家掌握这些关键字、商品、品类的长期效果，在此基础上调整竞价、更改匹配类型、拓展关键字列表、调整定向投放的商品或品类等等。
投放报告和关键字报告虽然看起来相似，但侧重点不同—投放报告是协助你更好地了解自己主动投放的广告表现；关键字报告则是在此基础上协助你更广泛地去了解消费者行为。
投放报告会列出卖家正在投放的关键字、商品名称或品类，其曝光量、点击率，以及 ROAS。同样也能分成三种情况：
针对成效表现出色的投放：
继续或加大投放，为相对应的投放方式提高竞价，以优化业绩表现
针对曝光较少，但其他表现佳的投放：
提高竞价以生成更多曝光机会
针对成效表现不佳的投放：
曝光低 – 为对应的投放方式提高竞价
点击低 – 优化产品销售页 Listing、优化关键字及匹配方式、优化商品及匹配方式
ROAS 低 – 优化 Listing 提升转换率、优化投放方式
Search Term Impression Share Report 关键字曝光比重报告
关键词曝光比重报告的内容是展示「某卖家的广告在某关键词的曝光占比排名」，曝光量在不同品类的差异非常大，关键词曝光比重报告可以让卖家知道曝光量到底要到多少才算「好」，以及与其他卖家间的差距。
也就是说，这份报告不光告诉你消费者都在搜索什么关键词，还会告诉你这个关键词对你的影响力有多少。
具体一点来说，关键词曝光比重报告可以让卖家理解以下三点：
曝光量的水平标准：
针对 ROAS 表现较好，但曝光排名或比重较低的关键词，可以提高广告出价，积极投放
竞争力版图，并从曝光量及占比间的关系，视情况采取行动：
强曝光 + 强占比：主力 ASIN，建议提升广告出价和预算
强曝光 + 弱占比：竞争激烈，需快速脱颖而出占据优势
弱曝光 + 强占比：直接竞争者不多但有强劲对手，建议投放商品广告抢占对手产品销售页流量版位
弱曝光 + 弱占比：刚起步的 ASIN，需要适当增加或根据位置调整出价
总搜索量的计算方法，可从中观察市场热度走向，并动态调整广告投放策略
Campaign Report 广告活动报告
广告活动报告顾名思义，内容就是「广告活动的整体效果」。 主要功用是让卖家可以轻松比较不同广告活动的成效，进而订定优先级和预算分配。
报告中呈现的信息有投放的关键词、曝光量、点击率、7 天总订单、ROAS，会碰到的情况通常有两种：
曝光低、点击低、出单少：提升曝光是关键！ 可增加预算、出价，拓展关键词和商品
曝光高、点击低：提升点击率是关键！ 可优化产品销售页，挑整关键词和商品投放策略
曝光高、点击高、出单少、ROAS 低：提升转换是关键！ 优化产品销售页元素、提升投放精准度，像是设置高转换长尾关键词 + 精准商品投放、善用否定关键词、打造品牌
针对表现出色的广告活动：
保持广告活动处于投放状态并扩展策略、增加出价和预算
针对表现不佳的广告活动：又可细分为三种状状况
Budget Report 预算报告
预算报告的内容是告知「超出预算广告活动可能受到的影响」，包含呈现平均预算时间、预计错过的曝光次数等指标，提醒卖家合理调整预算，避免因为超出预算，错失潜在商品曝光以及产生销售的机会。
透过预算报告，卖家在投放广告时可以：
有效追踪预算对于广告活动的影响
确认各广告活动当前状态—预算是否跑满全天、覆盖多少时间，以及错过的销售额、点击、曝光等
观察广告中的 ACOS 和 CPC，判断广告活动是否需要加价，或控制预算
Placement Report 广告版位报告
广告版位报告的内容是显示「广告活动展示在搜索结果首页、搜索结果页面其他位置、产品页面这三个不同位置时，相应的广告效果为何」，让卖家得以了解不同广告版位的展示成效，以利根据特定广告版位，精准调整广告竞价策略。
而广告版位报告提供的优化方向及方法，基本上与广告活动报告差不多。
Performance Over Time Report 全时段广告成效报告
全时段广告成效报告的内容为「显示卖家管理的所有广告活动，在某特定时间内的点击次数、平均 CPC和总支出费用」，有助于追踪帐户商品推广活动的整体支出及绩效。
善用亚马逊平台提供的 9 个广告报告，解读每个数据背后的消费者心理及购买决策，就能越发精准地优化及投放你的广告活动。
新品广告进阶技巧
ASIN 矩阵
亚马逊ASIN矩阵，是一种产品分类方法，以产品生命周期长短（上架时间）为X轴; 平均销售额为Y轴，划分出四个象限，将不同商品放入不同象限内，就能区分出新贵、主力、潜力、长尾四种ASIN形式。
新贵ASIN：销售时间不长，但很快可突破销售额的未来热销产品
主力ASIN：销售时间长、销售额也在平均以上，各方面表现都很稳定的主打商品
潜力ASIN：销售时间还很短，销售额目前还在平均值以下的商品
长尾ASIN：销售好一段时间了，但销售额一直无法上升的商品
一个新品较理想的生命周期，是从潜力ASIN开始不断累积流量、取得有效曝光、赢得更多订单转换，逐步成长为新贵ASIN，最终目标是成为长期热销的主力ASIN。
而想要达成这样的商品成长轨迹，重点便是在起步期要果断投入充足的商品推广广告预算，让商品有足够力量迭代、启动销售飞轮进入成长期。
各象限商品适合不同广告策略
之所以要将商品进行分类，便是因为根据不同的商品阶段定义，会有不同的经营策略。
例如：针对属于新品的潜力ASIN，经营策略方针就会偏向为其创造更多流量、给予较多的测试机会，较具体的执行方式可能就是借力自己的主力ASIN流量。 像是可将商品定位到主力ASIN的商品销售页，让进入页面的消费者可以同时看到潜力新品上架的消息，将品牌热销产品的流量导入到新品销售页。
而针对多为优秀新品的新贵ASIN，就适合投放任何广告策略，尤其可以聚焦在品类及商品核心关键词以及竞品的ASIN，尽可能去获取搜索结果首页首位的曝光位置，为其他商品及品牌赢得更多有效曝光。
结语—舍得花广告预算，才有机会省小钱、赚大钱
卖家需要做好的心理准备是新品刚开始推动时，广告成本绝对只高不低，如果你希望提升日后的销售量及销售额，这是为了让平台系统学习、累积相关消费者数据资料，无法避免、更是一定得承担的必要之恶。
既然如此，长痛不如短痛，一开始就投入足量的预算让广告运行、为新品赢得曝光和点击率后，点击成本自然就会慢慢下降，而商品若进入搜索结果首页的话，带来的自然流量更能大幅稀释广告成本，甚至成为营收的贡献要素！
建议卖家趁新品上架前期好好思考投放广告的目的，并下载对应的报告，仔细研究、判读每个数据背后的意义，规划好之后的广告策略，与其想着克扣广告预算，不如思索如何将这些必要的花费精准投放在正确的位置。
最后，亚马逊官方的广告讲师建议卖家，记得要确保自己的新品广告活动都开启商品推广功能; 检查新品广告活动的预算分配是否合理; 根据三阶段SP广告推广策略调整竞价和投放设置; 再来就是根据优化目标，下载对应的广告报告进行广告活动优化。
为新品制定合理的 SP 广告目标
具体操作广告之前，其实最重要的是了解如何设置一个「合理的」广告目标。
针对不同目标，广告策略会不一样，观看的数据当然也不同。 「基于一个广告只能服务一个目标的原则」，卖家必须有明确的广告目标，广告才可能达到事半功倍的效果。
依照商品生命周期规划广告推广策略
新品刚上架亚马逊，其实卖家们的目标不外乎就是尽量在短时间内，快速增加销量，好掌握住亚马逊的新品蜜月期，转动销售飞轮。
广告可以让新品快速地在亚马逊上获得大量曝光，建立商品的认知度，因此这个阶段最重要的指标就是「曝光」和「点击」。 ACOS并不是前期需要关注的重点，如果卖家因为害怕 ACOS 高、转换率低，抱持着「广告营销预算先不要投太多」的想法，广告费投得不够，很有可能导致新品期非常漫长、增长也慢，反而是得不偿失。
注：ACoS（Average Cost of Sales，亚马逊广告销售成本）是亚马逊广告中的关键指标之一，也就是广告之于销售的占比; TACoS（Total ACoS，总广告销售成本）则是 ACoS 除以帐号整体销售（Total Sales），这个数值会更接近你的总体获利。
因此在商品的起步期，最重要的任务就是先不论广告成本，尽量累积曝光量和点击率，打破乏人问津、无人发现的局面，争取快速获得消费者在产品页面上转单率的反馈。
然而，「有效的曝光」也十分重要。 很多人看到你的商品却都没有点击便是「无效」的曝光，显示出商品并没有曝光在正确的人群前面，而「点击率」就是衡量曝光是否有效的指标。
建议在商品的起步阶段，就开始投放产品推广广告，尽快累积好的数据、关键词，才能更好进入手动投放阶段。
而在预算分配上，也建议前三个月将比较多预算分配给产品推广广告，提升消费者在搜索结果发现新商品的机率。
以下再针对商品生命周期各阶段，详细列出应观测的指标及广告推广策略，供卖家参考：
起步期（1 – 4 周）
广告目标：建立商品认知度
建议策略：
广告出价：
采用「动态出价 – 自动降价 Dynamics bids – down only」策略，出价可以参考「建议出价」的上限
提升对产品销售页广告版位的出价，为新品争取流量
广告投放：
开启「自动投放广告」模式，并同时使用四种匹配方式（精准匹配 Close Match、广泛匹配 Loose Match、替代产品 Substitutes、互补产品 Complements）
选择商品和品类中搜索量大的关键词投放，善用「广泛匹配」，尽可能为新品带来流量
在类似商品、相关品类投放广告，把握与自己商品高相关性的流量
少量投放否定关键词广告
重要指标：曝光量、点击率
加速期（4 – 8 周）
广告目标：精准流量，提升转换率
建议策略：
广告出价：
采用「动态出价 – 浮动价格 Dynamics bids – up and down」策略，根据转换率进行实时优化
根据广告版位的表现，提升产品销售页和搜索结果首页的出价，抢占更多流量入口
广告投放：
增加「手动投放广告」比例，并依照各匹配方式的表现调整广告竞价
将自动投放的产品推广广告中转换率高的关键词和商品，加入手动投放广告的活动
针对商品的广告投放可加入互补商品、竞品，进一步扩大流量
适量投放否定关键词广告
重要指标：转换率、ROAS/ACOS、销售额
成熟期（8 – 12 周）
广告目标：提升品牌忠诚度，吸引消费者回购
建议策略：
广告出价：
依旧采用「动态出价 – 浮动价格 Dynamics bids – up and down」策略
观察不同广告版位的广告表现，调整广告版位的出价，且提升出价比例
广告投放：
通过不同关键词的表现，优化投放方式及出价，并同时投放与自身品牌相关的关键词
商品广告投放可增加投放自己的商品，以达到「品牌保护」的效果
在类似商品、相关品类投放广告，把握与自己商品高相关性的流量
投放否定关键词广告，排除与自己不相关、不能带来转换的流量
重要指标：销售额、ROAS/ACOS
商品分析（商品生命周期）
任何一个商品都有它的「生命周期」，针对商品生命周期不同阶段，卖家应侧重的销售策略和目标也不尽相同。
导入期：新品刚上架，竞争力低，销售额成长缓慢，销量也有限，几乎无法获利，获客成本高，此阶段的关注点应放在如何建立消费者对品牌及产品的认知度。
成长期： 产品销售成功、消费者逐步产品，需求量和销售额都在快速成长，产品的获客成本开始下降，此时其他竞争者也会纷纷进入市场，因此此阶段要着重的是强调出与其他竞品间的差异性。
成熟期：产品的销售量及营利都达到巅峰，生产成本及获客成本都很低，在这个阶段就要想办法尽可能维持住顾客对品牌的忠诚度。
衰退期：市场需求已饱和或是消费需求改变等，使得产品的销售量及利润持续下降，这个时候卖家可以开始缩减该产品营销活动预算，并规划退场机制。
新品开卖前的准备
新品刚上架，在销量和评论都很少的情况下，该如何提升成交率呢？
首先，买不买是其次，但得先让消费者「发现」你的产品。
在亚马逊上，流量的产生并转换成订单的过程是：
曝光：看到商品
卖家透过站内不同广告版位，将欲推广的商品曝光给高度相关的消费者。
点击：进入产品页面
通过精准的关键字投放和商品投放方式，将广告曝光给商品的潜在消费者。
购买：生成订单
以优质的产品页面吸引、进而转换精准流量，并透过广告投放避免流量流失。
优化 Listing 产品销售页
根据亚马逊内部统计，消费者在购买商品前，平均会到商品页面查看 14 次！
由此可知，产品销售页的质量非常重要！ 就像是开一间餐厅，即便地段、装修再好，如果餐厅本身的菜色不吸引人、不好吃，顾客上门一次后却很难成为回头客。
在产品销售页没有准备好的情况下，什么广告、关键词，效果都会大打折扣，所以在开展任何营销活动或投放广告前，优化好产品销售页绝对是最基本却首要关键之一！
不同广告有不同目的
亚马逊广告类型有「产品推广广告」、「品牌推广广告」、「展示推广广告」和「品牌旗舰店」，除了产品推广广告外，其余三种广告需要完成亚马逊品牌注册才能使用。
各广告类型的出现位置及广告活动目的如下表：
广告类型位置广告活动的目的
产品推广广告 Sponsored Products购物搜索结果页
产品销售页曝光
品牌推广广告 Sponsored Brands购物搜索结果页
产品销售页提升品牌认知度
展示型推广广告 Sponsored Display产品销售页
亚马逊站外提升品牌知名度、转换率
锁定受众再行销
品牌旗舰店 Amazon Brand Store在亚马逊上建置一个专属品牌的页面建立顾客忠诚度、留存率
广告结构无法一蹴可几，而是需要不断优化完善，针对不同阶段、目标，善用不同广告活动。
而若是以新品期而言，首推产品推广广告，因为相较下，产品推广广告可以更快速地吸引消费者抵达产品销售页，而且其自动投放也可以通过关键词和广告活动，累积相关数据，为往后进阶的手动投放广告提供参考值。
就亚马逊官方统计的数据显示，平均来说，使用产品推广广告后相较使用前，产品销售页浏览量上升248%; 销售额提升了 123%; 订单量增加了 122%，因此广告活动对于卖家的营收增长还是有其必要性。
在亚马逊上发布新品，制作出精美的产品销售页也只是基本，卖家面临的重大挑战在于，如何在没有销售、没有评论的情况下，让消费者「发现」你的产品，关键就是「一定要舍得投入预算投放广告」，想尽办法争取在消费者面前的任何曝光机会，唯有商品「被看到」、「被发现」，才有后续的点击、进入销售页，甚至转换成订单的可能性。
由此可知，如何正确投放广告、解读广告活动数据背后的意义，对卖家而言真的非常重要！
本文汇整了亚马逊官方发布的商品推广（Sponsored Products）广告课程内容，从新品上架前的布局开始，一步步带你看如何做好新品开卖准备、依照商品生命周期规划广告策略，以及2022最新9大广告报告概览和介绍。
身为亚马逊卖家的你，一定要知道的广告活动投放须知，都在这一篇！
亚马逊新品布局指南
能够爆卖的选品到底从何而来？
这是每个亚马逊卖家都在问的问题。
新品发布前的选品阶段，就需要进行大量的市场研究和调查分析，为爆款做发展预判。 在推出新品前，可从以下四个面向进行思考：
消费者旅程
消费者旅程包含认知、考虑、购买、忠诚，从寻找灵感、考虑特定品牌和商品，到进行购买。 其中经历了商品的发现周期，进一步提升消费者对品牌或商品的忠诚度、增加互动，从而带动其他消费者发现品牌和商品。 每个需求阶段都可能成为转换的一环，所以都非常重要。
其中，消费者旅程的第一步：发现，对于卖家而言，在这个市场众声喧嚣的时代显得格外关键。
新品上架后，消费者究竟能不能看到，或者可以从哪些渠道发现产品，有什么方法可以让消费者透过站外或站内的搜索方式，看到你的产品，就仰赖卖家对消费者旅程的掌握和理解，并做出预测判断。 有些卖家甚至可能在选品时就已经将此纳入考量。
大家都希望消费者能够在众多同类商品中，第一时间发现自己的产品。 「如何提升上游流量」也成了增加销量的重点之一！
海外消费者趋势
「知己知彼，百战百胜」
建议卖家习惯性地定期关注海外消费者趋势、解读消费者购物传递出来的讯息，尤其是海外热门站点的情况，以掌握海外消费者们究竟都在买什么、注意什么，不仅能够有依据地调整销售策略，在选品上也能更有把握。
在此提供三个亚马逊热门站点的消费趋势以供参考：
美国站点
根据亚马逊提供的调查研究显示，2022年美国最热销品类仍是「3C类消费电子产品，其电商预期销售额高达2200亿美元，相较2021年有大约15%的涨幅！
其次是珠宝、服装配饰等「时尚品类」，以及「家居生活用品」，在美国都是需求持续增长的热销类目。
欧洲五国站点（英、德、法、西、义）
与2021年相比，2022年欧洲五国的电商消费预计可提升6.3%。 而欧洲站点显着的消费趋势是「时尚品」成为最热销品类，再来则是「家居生活用品」，另外「美容和个人护理」相关商品在欧洲也被认为是增长快速、极具潜力的品项。
日本站点
在日本，消费者需求最高、最主要的购物区是为「家用电器」及「电子消费品」; 衣服、鞋包、配件等时尚品类则是日本消费者会不断在线上回购的商品; 「美妆和身体护理」、「运动及户外用品」、「玩具」等品类在日本也都是具有发展潜力的市场。
市场分析— 4 步骤决定是否进入市场
市场分析绝对是卖家进行选品时的必要步骤，可以从四个角度切入：
市场需求量及增长潜力
可以观察的指标有：产品在目标市场的需求量、该站点市场上的人均消费和消费习惯，像是回购率、线上购物比例、偏好产品类型等等，以观察品类过去几年在市场的表现，以及未来3至5年的增长趋势。
品类竞争状况
即便该产品在市场的需求量大，但若已经达到饱和的状态，进入红海甚至是一片「死海」，在选品时你就应该好好考虑，是不是还要选择该品项。
可以评估市场竞争程度的面向包含：该领域中几个大品牌的更迭速度、动态变化，并总结其成功和失败要素，以判断品牌进场机会和时机，甚至是进场后可复制的成功模式，或应该规避的失败原因。
上新品的速度
产品汰换的速度也可以协助你判断这个品类的发展趋势，以及在市场的活跃度及热度。
可以通过过去三年上架新选品的趋势，估算未来市场的竞争程度，同时也可从中看出整个品类ASIN的生命周期——若排名在前的ASIN是两年内新建的比例高，说明新品的市场接受度高; 反之则显示产品生命周期相对较长，因此规划产品时须做好长期投资的计划。
市场集中度
该品类是否已经出现几个领导品牌垄断市场的情况，以此判断新品牌是否还有进驻生存的空间
本文链接：http://www.awyerwu.com/7854.html ,转载需注明文章链接来源：http://www.awyerwu.com/
- 喜欢（0）
- 不喜欢（0）
