英国年轻人五大消费类型出炉！老年消费者异军突起

华天跨境36892023-01-08 18:37:44

今年是不同寻常的一年，超出所有人预期的高通胀和能源危机深刻地改变了各个国家消费者的购物行为。人们减少了需要支付溢价的环保行为，减少了流媒体的订阅，自有品牌成为全球范围内的赢家，在西欧和拉美增势喜人，很多消费者成了折扣店的常客。

根据凯度消费指数的报告，为了节省开支，欧洲消费者们各显神通：在英国，“丑”蔬果迎来高光时刻，英国人用卖相不好的蔬果做料理来节省食物开支；“基本款”成了法国人的主要选择，快时尚的购买占比达到了70%；今年欧洲人外出就餐的目的地几乎都是快餐，麦当劳赢得了西班牙市场，汉堡王俘获了法国人的心。

英国年轻人五大消费类型出炉！老年消费者异军突起第1张

作为欧洲第一大电商市场，英国消费者的变化非常具有代表性。英国零售情报提供商Springboard的数据显示，在英国传统的年末打折日12月26日，和2019年疫情前相比，商业街的人流量下降了25.3%，购物中心的客流下降了36.9%。

这只是线下的销售数据，而根据英国国家统计局和一些行业协会近日发布的数据显示，虽然英国今年年末的消费人数和消费金额比去年同期（2021年末疫情严重的时候）有所增加，但是随着高通胀迅速蚕食普通家庭的消费能力，英国人不得不勒紧裤腰带过日子，于是今年英国人的年末节日消费远逊于疫情前的水平——79%的英国人计划减少今年购买节日礼物的数量，73%的人说他们买的礼物比去年便宜。

不过要想全面了解英国消费者，还是要从英国消费者画像、消费需求、消费习惯、消费状态和消费者注意力这几个维度全面分析一波。

消费者画像

英国人口6805万，其中有6532万网民，2021年有82%的英国人至少在网上购买了一种产品，电子商务年收入总额超过1200亿美元，占英国零售市场总量的30%。

如今英国全年龄段的消费者都在线上购物，其中24-54岁的消费者为主要参与者。2020年，16-44岁的英国成年人为主要的互联网用户群体，占全年龄段的比例高达99%，相比之下，75岁及以上的成年人占比为54%，残疾成年人的占比为81%（近1100万）。

在疫情期间积累财富的人大多是有活力、在职、享受中高收入的年轻人，年轻消费者又大致可以分为5大消费类型：

轻奢型（22%）：

中高收入人群，爱养生，认为经济萧条是必然的，但对未来持乐观态度，愿意为自己花钱。

不为所动型（47%）：

钱原本怎么花，现在就怎么花。

经济适用型（19%）：

切断部分开支，努力稳定现状，努力恢复疫情前的经济状况，努力保持安全，心态最好。

财政紧缩型（4%）：

受教育程度最低，失业率最高。生活在恐慌中，最后一顿饭没有下一顿饭。

绝地反击型（8%）：

年轻，在职，但日常生活是买买买，经济状况堪忧，但乐观积极。

年轻人之外，英国老年消费者也非常值得重视，尤其是杂货市场上的老年消费者。根据凯度数据，2022年3月，英国有12.6%的杂货销售都是通过线上渠道完成的，其中65岁以上的英国购物者功不可没，在过去3年中，这一人群在网上购物的比例翻了一番，从9%到18%。

Spryker和Appinio 的《2022 年英国线上杂货购物报告》也强调了老年消费者的重要性。报告发现，与年轻人相比，55岁以上的消费者倾向于在网上购买杂货，也有55到65岁的受访者表示他们在过去几年里将所有的购物活动都搬到了网上。更重要的是，调查结果表明老年消费者在网购时的消费力与年轻消费者相当，甚至超过了年轻消费者。

55岁以上的英国消费者更有可能在线购买家居用品、书籍和旅游，更青睐英国商人。55岁以下的人倾向于购买美容用品、时装、宠物用品和体育用品，更有可能从海外购买商品。

英国女性经常被媒体描绘为“购物狂”。但数据显示，男性同样热衷于在线购物——而且男性对电子商务的热衷程度更高。根据ClearSale的迪奥草，44%的英国男性表示在过去6个月中购物频率更高，而女性这一比例仅为36%。

英国男性和女性在书籍、旅游、家居用品和宠物用品上的网上花费大致相同。然而，女性在美容用品和时装上的花费更多，而男性在电子产品和体育用品上的花费更多。

消费者需求

当被问及与实体购物相比较而言线上购物的优势在哪儿时，英国消费者将“便捷”（64%的受访者选择此项，下同）、“节约时间”（48%）、“无需社交接触”（43%）、“可供购买的选择更多”（36%）、“价格亲民”（32%）列为他们选择线上购物的主要原因。

不过最近，英国消费者更渴望在消费过程中享受快速送货和轻松退货的服务。根据Tug和Censuswide的研究，英国青少年和成年人在选购过程中，除了价格最看重的因素就是更快的交货时间和免费退货。

除此之外，整个欧洲的消费者都普遍展现出了对信息的渴望：他们希望能在购买之前获得更多关于产品的信息，特别是标签、包装、成分、健康信息、采购、可持续性、定价等方面的信息。

在英国，62%的受访者表示，他们最有可能在网上买的产品是杂货。其次是时尚服装或配饰(61%)、化妆品或美容产品(52%)、鲜花或礼品(46%)或家居用品(44%)。其中最受欢迎的产品包括“电动汽车”（同比增长80%）、“素食餐”（同比增长58%）、“最佳护肤品”和“最佳油漆”。

根据Zenith 2021年英国消费者报告，与2020年2月和7月的数据相比，疫情对英国人生活习惯带来了了很大变化，比如点外卖（155%）、培养新兴趣（106%）、改变饮食习惯（56%）、房屋装修/扩建(（55%）、缴纳养老保险（13%）、消费（9%）、去健身房（-43%）、购入新车（-47%）、节假日出游（-49%）。

而最近由于社交活动增多和劳动者重回办公室上班，消费者花在健康、美妆和服饰上的支出也有所增加，这一点在男性消费者中更加明显。

消费者习惯

英国是一个大众消费社会，86%的英国人每天使用互联网，上网时间接近6小时，2019年就有86%的英国互联网用户在线搜索产品，影响购买的主要因素是价格、质量、设计、品牌或环境效益。与此同时，商家还要考虑售后服务，尤其是在线销售的商家，在英国，退货和索赔都非常常见。

价格是关键决定因素

价格是59%的英国消费者的关键决定因素，价格比较在英国人之间非常普遍，有35%的英国消费者会专门为了比较价格访问网站。这也解释了为什么38%的英国人会在亚马逊上购买东西——有51%的英国人认为亚马逊能够提供最优惠的价格，有75%的人会在亚马逊上查看店内产品的价格。

合适的购物平台

82％的英国消费者选择将亚马逊作为寻找新产品的首选平台之一；68％的英国消费者选择谷歌作为寻找新产品的首选平台之一；49％的英国消费者选择eBay作为寻找新产品的首选平台之一；46％的英国消费者表示零售商的网站是他们的首选平台。

消费者在亚马逊重点关注4个关键因素：评论、详细的产品说明、优惠券和促销、视觉效果。

在线研究产品

在电子产品、电器、服装、家居等消费品类别中，英国消费者明显更喜欢在网上研究（57%），而不是逛实体店（21%），但实际在线购买的比例较低，家用电器、消费电子产品和家居等高价值商品仍然首选在店内购买。而玩具、音乐、书籍、电影和视频游戏等低价值产品或服务的在线研究和购买之间的差异较小。

千禧一代

千禧一代现在占英国总人口的25%，英国千禧一代更乐意使用智能手机进行移动购物，智能手机购物者在英国占比28%，其中有十分之六是千禧一代的消费者，其余来自老一辈。除此之外，研究发现英国千禧一代使用社交媒体的次数是年长一代的5倍，对于时尚品类的卖家而言，这是一个非常重要的数据，因为名人代言和社交媒体趋势引领对千禧一代消费者的影响是巨大的。

消费者状态

根据英国国家统计局的数据，英国消费者支出从2022年第二季度的352.142亿英镑减少到第三季度的348.344亿英镑。麦肯锡指出，几乎一半的英国消费者对其国家的经济前景持负面态度。

消费者对经济复苏的总体悲观情绪在2022年9月有所减少，但仍高于封锁期间的水平；表示悲观的百分比是2021年10月的两倍多。随着消费者信心持续下降，人们谨慎购物，避免购买新电脑、电视和家具等大件商品，即使是假日购物，大多数消费者今年也计划减少支出。

相对应的是，折扣店在今年从超市品牌手中夺取了更多市场份额，德勤数据显示，超过三分之一（35%）的消费者现在去折扣店购买主要食品，这一数字高于前一年的29%。转向新零售商的主要驱动因素是物有所值和价格/促销活动，这在Z世代和婴儿潮一代的消费者中尤为明显。在各个品类中，大多数消费者正在转向自有品牌替代品。

有意思的是，英国消费者并没有减少对低奢消费品的购买，比如美容和个人护理的一些产品。

消费者注意力

在英国电商市场上，最能够吸引消费者注意力的传播媒介毫无疑问就是社交媒体了，无论是广告投放还是引导消费者做出购物决策，社媒营销都是最有利的营销手段之一。事实上，英国消费者是欧洲最常通过社交媒体进行购买的消费者，27%的人表示他们在过去6个月内通过社交媒体平台进行过购买。最受欢迎的社交平台包括Facebook，其次是YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat、Pinterest和LinkedIn。

英国的社交媒体用户数量相当于总人口的84.3%，Facebook是英国主要的社交媒体平台，对24 岁以下和 55 岁以上人群的影响更大。社交媒体已成为广告商接触英国在线消费者的重要渠道，预计到2023年广告支出将达到89.5亿英镑。2021 年，近十分之九的英国消费者（86%）参与了社交媒体上的广告，例如点击了广告。

而在广告形式的选择上，英国消费者表示更喜欢看展示广告（45%），而不是视频广告（26%）。相比之下，35%的人希望在他们的社交信息流上看到来自特定品牌账户的广告，只有21%的人更喜欢看到来自网络红人的广告。

除了社交媒体，还有一些传统的传播媒介和组织可以帮助商家更好地触达消费者，包括：

英国贸易展览会场地

卓越伦敦ExCel London

曼彻斯特中央曼彻斯特Manchester Central Manchester

国家展览中心 National Exhibition Centre (NEC) 伯明翰Birmingham

伦敦奥林匹亚Olympia London

苏格兰活动校区Scottish Event Campus (SEC) 苏格兰格拉斯哥Glasgow, Scotland

报纸

金融时报Financial Times

守护者报The Guardian

独立报The Independent