12月初开始,小红书在蒲公英平台内测了一款新产品“内容加热”,这款产品面向品牌方和蒲公英代理商开放(内测,还未全量开放),听起来“内容加热”,似乎让人很熟悉对不对,博主一听,啊,薯条?但实际上来看,有点区别,使用场景和使用规则上都不太相同。
按照这次内测的Feel,看起来这款产品正式上线也不过是时间早晚的问题,几乎不可能测试结束就下线,秉承着任何产品的第一时间使用都有红利的原则,所以我们赶紧给大家科普一下,希望各位品牌方们都抓到红利期。
1.什么是蒲公英内容加热?
虽然运行逻辑和薯条不同,但要是想快速理解这款产品是什么,还是拿薯条比喻更简单。
8月我们公众号曾发文《再变,小红书报备笔记也能投薯条了!》,里面就说了薯条从以往的不支持报备笔记到了支持报备投放,而且博主和MCN都同时有能力给订单投放薯条,可以理解为,内容合作的接单方有能力投薯条。
但品牌方和蒲公英代理商这两个有能力给博主下单的源头,却没有能力给博主投薯条,这自然不科学。
所以我们用最简单的话来总结,内容加热就是支持蒲公英代理商和品牌方给报备笔记投薯条了。
但这个概念只是方便理解,若是因此真当成了薯条,那肯定玩不转,因为产品上跟薯条还是有着比较大的差别。
不过在我看来,内容加热的最大意义是:自此,无论是博主,还是MCN机构,还是品牌方,还是蒲公英代理商,还是效果广告代理商,几乎小红书上的所有身份都可以购买流量了,这也标志着小红书的流量售卖商业化布局终于完成了。
不过说回来,产品到底跟薯条哪里不同?主要有以下这么几方面:
1、薯条支持近90天的笔记,但内容加热只允许加热近30天的笔记,所以明显素材周期更短了。也就代表着品牌想拿着好素材无限投,这事儿在内容加热上干不了,还得用效果广告。
2、薯条可自定义推广人群和目标,但内容加热不支持选择,只能直接选择投放金额。这不是小红书霸道不给选择那么简单,我猜测的是薯条流量与自然流量并非同一流量池,因此可以自定义人群和倾向性,但内容加热我猜是自然流量的增量,所以理论上投的完全就是自然流量本该触及的那些核心精准用户。(因为权重问题,即便目标人群再大,但笔记互动效果不好,肯定就推不到那些人,这点在这里不多解释)从这个逻辑上来说,内容加热的效果应该会比薯条更好。
有些品牌方会开始觉得,既然如此,30天内我多花钱不就完了,让这篇素材发挥最大价值,不过要是看了下一条,你就会发现这条路也被堵死了。
3、薯条没有封顶限制,但内容加热累计限制:5000元金额或50000曝光,自动封顶,不可以再继续投放。举个例子,假设笔记发布之后,表现不错,已经超过了50000曝光,那么这篇笔记就不能加热了,或者这篇笔记表现不好,但只要花费到了5000元,也就不能加热了,而且这个金额是累计的,就算500元买10次也等于5000元封顶。
所以我们总结以上的差异点会发现,内容加热的真实价值,真就是“助推笔记”或“挖掘笔记”,而不能当成“广告投放”,纯粹就是快速测一测笔记不好,到底是笔记内容质量不好,还是内容没被系统算法推出去。
或者账号权重低,我们用内容加热来提升点笔记的互动转化率,以提升未来的自然流量推送到下一流量池。
最后验证了内容是OK的之后,我们再用效果广告来进行加推即可,这样可能是不同流量产品之间最好的联动了。
2.内容加热怎么用?
入口目前有两个,一个是点击导航上的内容加热,进来就能看见一些可以被加热的笔记。
另外一个是在订单管理处,进去之后,可以选择具体的订单来进行内容加热。
加热功能的使用非常简单,傻瓜式操作,第一步选择笔记,第二步设置消费金额和时间,第三步付款。
所以在操作上基本没什么好说的,充值这里多提一嘴,这个金额消耗的是蒲公英平台余额,而不是单独按次充值。
一旦订单创建成功之后,中途笔记也无法暂停,当然,这是正常情况下,特殊情况下就是笔记被修改了,社区判违规了,亦或者笔记的点击率太低被系统强迫下线了,点击率太低是多低?就是低于2%的意思。
3.常见问题QA
1、我为啥没这个内容加热功能?
首先你得是品牌方或蒲公英代理商才有,个人博主只能用薯条。
如果你是前两者,品牌方得等等,之后就自然开了,现在还在内测,不是每个人都有很正常,如果是代理商,可以找小红书的人申请。
2、内容加热会把笔记推送给谁?
我猜测是和自然流量人群相同,由于人群精准,因此效果会相当不错。而且笔记并不会对已经曝光过的用户重复曝光(例如自然免费流量曝光过了,付费了之后不会对之前的人群曝光),所以可以视为将内容延伸给了相同的目标人群,但这些人群是没碰触过的,可以算是“精准流量增量”,不能算破圈。(因为本质上还是圈内的精准受众,而非其他类目的人群感兴趣)
3、与聚光平台相比投哪个更划算?
理论上来说,自然流量的人群肯定质量更高,但这无疑对内容本身是种极大考验,所以不考虑其他因素,只考虑数据效果的话,内容过硬肯定优先投内容加热。但内容加热也是有金额封顶的,还想追投,早晚都要投效果广告,效果广告就好就好在,人群可以自定义,你想破哪个圈就破哪个圈,你想给谁看就给谁看,但内容加热就不行了。所以本质上两款产品不那么冲突。
4、投完之后,能看见什么数据指标?
见下图,就这几项
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