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11月30日，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平台Miravia。该平台以时尚、美容、食品等主打生活方式的产品为特色，希望通过KOL发布的独家内容和虚拟化妆试穿工具来为消费者创造一种新的购物体验。
该APP目前已在西班牙的iOS应用商店中上线（已有400+条使用者打出评分），PC端网站Miravia.es也在正常运营中，但似乎社群媒体对该平台讨论度还不高，用户反馈较少。
不少业内人士认为，Miravia此番剑指西班牙中高端电商市场，或将成为阿里巴巴进攻欧洲中高端电商市场的稳健踏板。
阿里巴巴在海外中高端市场上一直居于弱势，但是近些年来的小动作也不少，其收购的Lazada（东南亚）、Tokopedia（印尼地区）、 Trendyol（土耳其）、Daraz（南亚地区）等平台都逐步转型/拓展中高端品牌路线。这种趋势在“阿里太子”蒋凡接手海外业务后变得更加明显，连速卖通都开始“天猫化”、“品牌化”。
同时，让众人疑惑的是：为何此次征战欧洲的不是先前传言的Lazada，阿里巴巴进军欧洲中高端的首战为何选择了“不高不低”的西班牙？对于中国卖家来说，更实际的是，这个平台的潜力如何？运营规则是怎么样的？中国卖家能否有机会进入？高端赛道的玩法又有什么不同？
今天，跨境眼观察就跟大家一起聊聊这个神秘的新平台Miravia，以及观望者该如何进场和布局。
一.蒋凡的出海首作Miravia定位在哪？
正所谓“谋定而后动，知止而有得”，商业巨头们的脚步在迈出之前往往已经经过万般筹谋，千般测试，阿里巴巴这艘巨舰的航向自然也不会因微风而逆转，Miravia的线索或许在几年前就已经埋下...
作为蒋凡出海的首作：Miravia出现得有些突兀，最早在10月传出消息，11月底就已经宣告上线。但是如果将这些年来阿里巴巴跨境业务重心和策略风格连贯来看，这个新动作似乎也显得理所当然。
阿里巴巴的核心商业版图可分为中国商业、国际商业、本地生活服务三大部分。目前除了跨境业务的某些领域还算是在蓝海市场阶段，其他两条线在国内已基本形成成熟的商业生态，进入存量竞争的持久战中。所以自2014年开始，阿里巴巴“增量纳新”的重任越来越多地落在了国际业务头上。
纵观阿里巴巴国际业务线的历程，跨境眼观察发现其策略风格前后经历了3个阶段：“低价破市”阶段（以阿里巴巴国际站和速卖通为代表）、“本土化”阶段（以Lazada、Tokopedia、trendyol等海外本土电商平台为代表）、这两年愈加明显的“品牌化”阶段（以独立站allyLikes和本文主角Miravia为代表）。
前两个阶段针对的主要客户群是新兴国家的下沉市场，打法简单直接，低价就是产品最好的广告，本土化则是在低价的基础上定制契合当地消费者需求的配套服务。但随着近些年国内其他互联网电商公司如腾讯、拼多多、字节跳动、京东也纷纷将“出海东南亚”“低价烧钱”作为破除国内商业存量困局的解药，继续从下沉市场攫取增量已经从最初的闪电战变成了一个持久战。
实际上，即使在“品牌化阶段”，阿里巴巴一开始选择的目的群体也是下沉市场的消费者，反响并不佳：
“2021年，阿里巴巴曾以快时尚独立站allyLikes试探欧美市场的反应，但该平台推出不过一年即已传出每日活跃用户数和APP下载数据大幅下滑，项目团队缩编，APP疑似已经被下架的消息。”
这些尝试无非都是阿里巴巴进军中高端市场前的试错。有了这些失败经验的加持，去年底“前太子”蒋凡接管国际业务线后便火速对相关平台开启重整改造，纷纷从“廉价铺货”策略转向“提供品质化商品，对标中高端消费群体，打造品牌口碑”的策略。
速卖通清退低端卖家，Lazada等海外本土电商越来越重视重视用户体验和优质供给，Miravia进军西班牙中高端市场，这些转变无一不证明了阿里巴巴进军中高端市场的决心。
战略讲究横纵贯通，除了从下沉市场反攻更高端的品牌市场，阿里巴巴战略的另一个变化体现在地域布局上。
从阿里巴巴海外电商布局来看，其在欧洲市场的发展一直处于相对弱势的状态。主攻下沉市场的速卖通在东欧的俄罗斯和波兰的确颇受欢迎，但在市场潜力更大的西欧、北欧等地区却一直被亚马逊、Ebay等电商巨头牢牢钳制。也正是因此，市场对阿里巴巴在欧洲市场的动作一直有着颇多猜忌。
在今年9月，关于阿里巴巴进军欧洲市场的风声再起。据当时的媒体报道，Lazada CEO董铮向媒体证实了Lazada准备进军欧洲市场的传闻，但称具体计划将取决于宏观经济和市场状况。再结合今年阿里巴巴频繁向Lazada投钱的举措来看，这个传闻在当时实在有几分可信度。
如今，征战欧洲的平台谜底揭晓，不是Lazada，而是另一个独立运营的新平台Miravia。但二者并非毫无关系，Miravia背后公司Arise Operating E-commerce Private Limited的注册地址恰好就在Lazada新加坡总部大楼，其员工名单中也可以看到Lazada的前执行副总裁Aidan An等人的身影。
由Miraviada代替Lazada出军欧洲市场，一切似乎顺理成章。Miravia不仅补齐阿里巴巴在海外中高端市场的空白区，从地域上也满足了其进军欧洲市场的野心，可谓是buff叠满了。
（最后补充一句，由于Miravia目前只对西班牙消费者开放购买，所以后续是由Miravia往欧洲其他地区扩张，还是由Lazada出征欧洲其他地区还不不得而知）
二.Miravia为什么着陆西班牙？
大雾已被扫清，出海平台间的竞争已经进入了“明牌”阶段。对于阿里巴巴目前的战略，跨境眼观察认为用这句话来形容正恰当——“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”。成或败，楔子可能已经掷下。
正如前头所述，Miravia平台是阿里巴巴押的一记重注，直接锚定了阿里巴巴海外电商布局中最薄弱的两个方面——欧洲市场和中高端市场。
那么为什么会选择西班牙作为Miravia征战欧洲市场的首地？实际上不止Miravia，Temu和TikTok Shop等都曾对西班牙市场表示过兴趣。
这个问题的答案，在于以下关键点：
首先是西班牙的市场空间及潜力。西班牙市场的国民收入水平、网购渗透率、互联网普及率在欧洲众国中处于居中水平，但又明显高于新兴市场。有机构预测，随着西班牙电商市场的预期收益将以7.6%的年增长率上升。此外，当地文化氛围较为活跃，消费者对特定品牌的依赖度相对更低，更愿意尝试新品牌，也更愿意购买跨境商品。
这样一群消费者代表了足以满足跨境电商平台扩张需求的市场规模，又暗示了具有进一步开发的需求增长潜力。
其次，西班牙地理位置优势独特。西班牙地处于南欧地区，又属欧盟成员国，与葡意法英德等国商贸交易频繁。阿里巴巴将Miravia落地于此，不仅可以享受欧盟为成员国内部交易设置的各种便利政策，还正好将西班牙的Miravia与强盛于俄罗斯的速卖通形成一南一北的空间格局，为后续往欧洲中心腹地扩张做好了铺垫。
从行业竞争状况来看，相对于英德法等国，西班牙电商的行业壁垒更低。一方面，西班牙还未出现如德国Zalando等强大的本土电商平台，其次经历多年打拼之后，阿里巴巴在当地已经具有一定的认可度和客户基础，速卖通是西班牙第二大电商平台，西班牙地区对速卖通GMV的贡献也是欧盟各国中最高的。
最后，对于电商来说最重要的一点便是高效的物流链路。阿里巴巴在2021年就开始通过菜鸟物流进行欧洲区域的物流网络部署。菜鸟物流目前已经覆盖西班牙本岛大陆全境，在马德里和巴塞罗布铺设了170个包裹柜网络，在西班牙的海外仓还能保证当地快递三日达。菜鸟曾为速卖通提供“最先一百米”、“最后一公里”及“海外1000公里”的物流保障，相信不久的将来也会为Miravia提供类似的支持。
从这几个角度看，西班牙市场不仅是阿里巴巴海外电商布局的一个上佳之选，未来或将还会成为其他出海平台冲刺欧洲市场的必争之地。
考虑到目前的西班牙电商市场暂未建立一个稳定而成熟的行业秩序，阿里巴巴越早渗透这个市场并打响品牌名声，就越能在商家合作、社媒运营、消费习惯等方向建立自己的规则，从而为迟到者设置更高的进入壁垒。
当然，这个逻辑不仅适用于平台，也适用于正聚焦于品牌化转型的跨境电商卖家。很多时候成败并不在一瞬间的决策，真正善战的人往往在战略布局的前期就开始积累不可被他人战胜的资本，只待时间成熟再战胜对手，这也是跨境眼观察在引言抛出这句话的含义所在——“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”。
趁着这场东风，或许在不久的将来，西班牙市场将成为剑指欧洲的中国品牌兵戎相见的其中一个关键战场，Miravia则是他们的首发站。
三.谈谈实操：Miravia该怎么运营？
那么这个平台适合哪些跨境卖家呢？跨境眼观察总结了该平台的这几个特点，大家可以对照着评估一下自家的产品线和品牌定位。
Miravia是一家面向西班牙中高端消费者和年轻消费者的跨境电商平台，该平台暂时只面向西班牙市场的消费者运营，其APP也仅在西班牙区域的ios商店上线。
目前已经进驻Miravia的商家包括：迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、妮维雅等多家欧美知名品牌，也有Born Living Yoga、Atria the brand、Zeta Beauty、Apodemia
目前官网已经开通外部商家注册申请通道，Miravia官方也发布了非常详尽的注册指南，外部商家的进驻已是指日可待（需要官方教程的朋友可以在后台回复Miravia获取）。
根据Miravia的宣发信息来看，该平台希望建立品牌方和消费者的直接联系，目前进驻该平台的均为品牌卖家，除了知名品牌，还有不少新兴的小众品牌。
在已经开放的店家注册界面，Miravia也提供了2种商铺模式：官方品牌和一般卖家。除了品牌方外，Miravia也支持品牌授权经销商、品牌外部经销商、Dropshipper、批发商等角色进驻开店，但是目前该网站只支持西班牙及来自欧盟其他国家的卖家进驻。
在具体的品类上，该平台主打生活方式相关产品，铺盖的品类很广，但在注册界面，每个卖家只能选择一个大品类进行操作，包括时尚、美丽与健康、超市&宠物&玩具&婴儿、电子产品、家居&体育运动。
在物流服务上，Miravia主打包邮和快速。据Miravia宣发资料，在该平台商品购物满10欧元起免费送货，物流快速（西班牙本地包裹3日内送达，国外的欧洲地区的包裹4-5个工作日送达、欧洲以外地区的包裹7-10个工作日送达），超长退货期限（30日内免费退货）。据此推断，Miravia或借力当地的菜鸟物流进行物流运输和配送，菜鸟在西班牙运营的海外仓或是保证物流配送时效的上佳之选。
值得注意的是，Miravia官方发言表示，将在该平台提供具有革命性、个性化和娱乐性的购物体验，例如将提供虚拟的产品试用体验，跟踪关注的KOL最新发布的内容和趋势等功能。Miravia在宣发活动中也邀请了Andrea Duro、Belén Aguilera等有影响力的明星和KOL到场。
可见，Miravia十分重视产品的流行趋势与社交媒体的热点紧密相连，选品和店铺风格都是影响客流量的重点。运营Miravia的店铺需要真正做好内容营销和流量营销，结合西班牙消费者的社交媒体使用习惯、社群流行趋势进行选品和跟踪用户反馈。
以上就是关于Miravia的消息。从目前的公开信息来看，Miravia还未完全脱下神秘的面纱，还有相当大部分的跨境卖家仍处于观望状态，有意挑战西班牙乃至欧洲市场的卖家不妨先持续关注该平台的相关动态。
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结语
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