亚马逊及Facebook和Google广告平台比较

卖家选择在亚马逊上销售产品，最看中的就是亚马逊平台在消费者购物习惯中的巨大优势。而要想在如此拥挤的市场中竞争并脱颖而出，广告是任何卖家都必须采用的策略。但问题是卖家应该考虑使用哪种广告渠道给产品链接带来更多的流量呢？亚马逊广告是否真的有效，或者是否有更好、更具成本效益的方式来推动销售呢？为了回答这个问题，今天的文章会仔细分析“三大”广告平台，谷歌、Facebook和亚马逊站内Sponsored Ads广告之间的区别。

一.广告费用

广告费用，即成本是投放广告最重要的考虑因素。简单说，就是：花多少钱、有什么回报？下面我们将逐一分析各个平台的情况。

1.谷歌 PPC 广告（点击付费广告）

使用 Google 的 PPC 广告平台，你可以对关键字出价来确定广告的展示位置。

首先，在Google广告中利用潜在受众用来查找产品或类似产品的关键字。一旦确定了关键字，Google就会根据您预计吸引的点击次数以及关键字的竞争程度来确定广告定价。关键字的受欢迎程度和广告产生的点击次数会有所不同，因此广告费用可能会大幅波动。

典型的 Google PPC 广告的平均成本约为每次点击 0.97 美元。竞争力较弱的关键字可能只花几美元。通过良好的定位策略和长尾关键词，您可以获得针对潜在受众的高质量点击。

但是Google PPC广告的热门关键字竞争激烈且价格昂贵，每次点击成本可达 1.90-4.90 美元或更多。如果没有很好地了解搜索者的意图，你的广告点击可能会产生高昂的费用从而极大降低利润空间。

2.Facebook 广告

Facebook 根据广告的展示次数或点击次数向广告商收费。Facebook 定义展示的方式是指广告出现在用户页面上的总次数。平均而言，Facebook 广告的每次点击费用为 0.97 美元，或每 1000 次展示费用为 7.19 美元。虽然您无法控制广告获得的展示次数或点击次数，但可以通过设置预算来控制广告的花费上限。Facebook 也允许你针对特定受众来制定广告预算，其余的则由算法处理。有了固定的预算，广告商就更能控制他们的支出。

3.亚马逊 PPC 广告

与谷歌的广告平台类似，亚马逊的 PPC 选项也是基于竞价排名的，这意味着每次的广告展示都需要赢得竞标，比如当在竞争相同的关键字时你支付比其他人多1美分的费用就可以赢得广告位的曝光展示。这里要科普一下，亚马逊广告竞价是采用的第二位竞价模式。假设关键词投放的广告费用为 1.00 美元，而您为此出价 2.50 美元。如果您的出价最高，您最终只会比第二位的出价多支付 1 美分，因此在这种情况下，您将为目标关键词支付 1.01 美元。需要详细了解亚马逊竞价的原理，请阅读《深度了解亚马逊广告竞价必读》。竞价排名模式的问题在于“pay-to-play”系统，广告预算多的卖家可以用高竞价占领投放的广告位展示；而预算少的卖家则可以通过多种方式优化广告，让投放变得更加精准，相关性更强，从而将有限的预算花在优选的精准投放中去。去年，美国亚马逊广告的月平均每次点击费用 (CPC) 在 0.79 到 1.20 美元之间。其平均成本低于谷歌或 Facebook。不过，我们不能因为CPC的高低就决定哪个渠道最优，因为最终还是要比较它们促使消费者购买的效率。

二.购买意向分析

作为广告商，最坏的情况就是广告花费过多而没有实现相应的投资回报，转化率过低。就这三个平台而言，由于平台的定位和特点不同，它们针对的消费者购物旅程的阶段也不同。平台没有最好，只有哪个更适合针对什么样的购物阶段。只有了解了这些你才能确定这个平台是否适合你的广告目标。

1.Facebook 上的购买意向

Facebook 专为用户交互（engagement）而设计。通常，Facebook 用户不会在该平台上搜索特定的产品、服务或折扣，而是通过发现朋友的动态之后和朋友的互动来完成对商品和品牌的了解。同时，Facebook的用户一般不会点击网站的广告，因为他们知道点击之后会被重定向离开Facebook的网页。广告商主要利用 Facebook 广告来引起消费者的社交参与，从而提高产品的知名度。而这种交互式的互动通常处于“种草”阶段，或者让消费者对品牌产生认识和兴趣，但是距离用户购买流程还有很长的一段距离，因此如果你希望通过投放广告直接快速地产生销售，Facebook很明显不是最好的选择。

2.Google 上的购买意向

谷歌是世界领先的搜索引擎，拥有最多的流量和搜索量。当用户输入他们的查询时，谷歌将使用关键字和直观的搜索来找到最好的结果并为用户进行的搜索分配不同的相关广告。人们使用 Google 的原因有很多。他们可能正在寻找解决问题的方法，但无意购买、浏览选项或比较特定产品。通常，人们都是在遇到了某个问题的或者有疑问的时候就会使用Google搜索，他们希望在Google的搜索结果中找到答案。在此阶段向用户投放广告是提高品牌知名度的好方法，但广告商需要加强关键字优化，提高投放的相关性，投放过于广泛会导致成本太高。从购买旅程的阶段来说，大多数消费者都在使用谷歌来研究他们的选择，他们通常还没有准备好立即购买。换句话说，就购买决策而言，谷歌是用户可能使用的最广泛的搜索工具。此阶段的用户通常在寻找必要的信息，可能还需要更多的了解、对比和分析才能做出购买决定。

3.亚马逊购买意向

相比Facebook和Google，亚马逊最大的不同就是它是一个购物平台。虽然有些人可能只是利用亚马逊平台来调研需要购买的商品，但是一旦用户开始使用亚马逊平台进行搜索的时候，他们大概率已经做好了购买的心理建设和准备。这也是亚马逊广告的关键卖点。亚马逊广告对广告商而言，从广告的投放、展示，再到订单成交的整个过程中，所有的指标都是可衡量的。而可衡量的指标无论对于卖家还是广告商而言都是非常宝贵的数据，就这个方面来看亚马逊广告往往比其他广告渠道更具优势。平均而言，亚马逊广告的投资回报率往往比品牌的平均市场营销的投资回报率高出 20%。

三.哪个平台更适合卖家？

就原始广告成本和具体投资回报率而言，亚马逊的销售额更高，而且成本往往低于 Facebook 或谷歌。亚马逊广告在为产品链接吸引流量方面非常有效，它们为亚马逊卖家提供了其他营销渠道无法获得的明显优势。这意味着亚马逊广告应该成为卖家推动销售和收入的策略的基石。但这并不是说 Facebook 和谷歌对在亚马逊卖家没有用。也有不少卖家建立了很有影响力的Facebook粉丝社交群体，利用Google搜索向亚马逊链接导入了客观的流量。但是，这必须建立在亚马逊站内广告运营稳定和成功的基础上，是成熟卖家下一步的高级策略。

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