北京三里屯、上海兴业太古汇今年悄悄上线定位为“专为职业人士打造高品质服装”的羽绒服店SKYPEOPLE。店内产品男装女装均有涉及，但价格显然不是针对下沉市场的。
除线下门店外，SKYPEOPLE还有小程序店铺
然而，细究该品牌背后公司“冰原服饰”，我们发现其竟然属于教培机构“猿辅导宇宙”。根据信息显示，猿辅导和看云集团董事均为李勇，而看云集团又100%持股冰原服饰。看来，继咖啡、月子餐后，猿辅导又将版图拓展到了服装领域。不过任何产品的高定价，除了材质外还包括了品牌溢价，看来SKYPEOPLE作为新晋品牌也同样底气十足。
那么教培机构都想入局分一杯羹的羽绒服赛道，发展情况究竟如何？对我国跨境卖家而言海外吸金的机会在哪里？
据Statista数据显示，近年来全球羽绒服市场规模向好，一直保持增长态势，2017年规模达1013亿美元，预计在2025年将实现3845亿美元的新高速。在国际市场上，羽绒服品牌呈现“金字塔”式分布，高端奢侈品牌如加拿大鹅、盟可睐，羽绒服价位动辄过万，耐克、北面、哥伦比亚等品牌主打中高端千元市场。
图源：加拿大鹅官网
我国是全球最大的羽绒服生产基地，处于在业/存续期的羽绒服企业近2万家，主要分布在四川、山东、河南、江苏、浙江、江西等地，尤其是江西，2020年年产1654万件居全国第一。不过，国内市场属于2000元以下竞争激烈，5000以上市场多被海外奢侈品牌垄断。同时，随着我国国内羽绒服市场的饱和，2015-2020年间羽绒服消费件数一直呈下降趋势，2021年才逆势回升，售出5470.1万件羽绒服。
根据服装协会统计，2022年我国羽绒服行业规模已经达1622亿元。近年来，羽绒服的出口量远高于进口量，2021年我国羽绒服的出口量、进口量分别是7781.1万件和602.2万件，差距较大。
出口件数多，也并不意味着利润率高。由于缺少全球知名品牌，我国羽绒服进口以高端品牌为主，出口以中低端产品为主，主要出口国为美国、日本、韩国、俄罗斯、德国等。2021年女式羽绒服出口件数前三名的国家是日本、美国、韩国，分别出口133.3万件、100.8万件、88万件，而出口均价多在25美元左右浮动。
目前来看，寻找海外开阔市场、打造品质化与高端化羽绒服品牌，或是羽绒服企业的前进方向。
我国羽绒服典型出海品牌
·国内带动国外的品牌：波司登
和其他行业一样，我国羽绒服起初也是做贴牌生产起家，陆续才开始出现雅鹿、鸭鸭、波司登等国产羽绒服品牌。目前国内羽绒服品牌呈现“一超多强”态势，而这个“一超”非波司登莫属。作为行业龙头，波司登也曾有低迷时刻，2018年“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略实施后，才成功升级成为国内品牌代表，产品价格新上台阶。
波司登的出海之路比我们预想的都要早，最早可追溯到1999年出口瑞士，2013年其在罗马开店，2014年在美国尝试快闪店、在德国推出旗舰店，2018年亮相纽约时装周，今年10月在英国伦敦重启的585平方米的超大店铺，更是在2011年就盘下的地盘。目前，波司登羽绒服畅销72个国家，累计销售超2亿件。
波司登出海，离不开三把斧：产品、供应链、营销。
波司登在产品设计上一直在努力和同行拉开差距，向潮流、高端上靠近。无论是原料、面料、核心技术还是研发机构设置上，都具有优厚资源、领先优势。2018年做出调整后，波司登专利数量直线上升，2020年就突破百项。这就很利于打造产品优势创新点，将企业产品与同行业竞争者拉开层次。除了技术方面，在设计上波司登也在不断改进，打造系列化、时尚化赋能产品。甚至，还和海外知名设计师合作发布联名系列，积极在各个时装周游走。
作为也有代工业务的波司登，供应链自然也实力强劲、反应迅速。一般，波司登会将首期订单控制在40%以内，剩余会根据市场反映进行调整，通过快速上新、小单快反等形式实现快速周转，打造柔性供应链。另一方面就是品牌都不会错过的营销，头部明星、联名IP、事件营销、入驻社媒平台，这些手法你都可以在波司登身上看到。
波司登的出海其实仰仗的是国内积累下的“厚血”，能为海外布局提供极大帮助。波司登商品在海外的价格同样为千元级别，与国内定位相同。不过，其能否以中高端品牌出海模式撬开海外市场还有待观察。
图源：波司登海外官网
·专注海外市场的跨境卖家：Orolay
曾经有一款羽绒服热销亚马逊，斩获6500条评论，席卷海外社交媒体平台，它就是Orolay的产品。虽然Orolay在国内名不见经传，但在海外却实打实的热卖，更有消费者戏称：“你在纽约如果不认识Orolay，就相当于在国内不认识Canada Goose”，足见Orolay在海外市场的受欢迎度。
不同于大品牌的风风火火，Orolay上更有大部分跨境中小卖家身上的缩影。2006年成立的Orolay专注于线上平台，主打平价羽绒服，产品远销欧美。
2017年，Orolay羽绒服进入女装畅销榜前100，并在曼哈顿东区掀起一股潮流，甚至在2018年3月引起了《纽约杂志》旗下的时尚媒体The Strategist编辑的注意，文章一经发布引来巨大关注，至少带来1万销量。而后续社交媒体的热度，更为Orolay带来了新的销量。2018-2020年间，Orolay大部分时间居冬季大衣畅销榜前3名。
图源：Orolay海外官网
而Orolay的出海之路则更得益于：热点营销、价格、款式。
借助社交媒体，一个事件才能被更多人看到、更出圈。而销量暴增也离不开商品的便宜，大家能以低价获得时尚圈人士同款单品，何乐而不为。Orolay在海外价格主要在600-900之间，并未超过千元，如果叠加优惠还会更便宜。当然，依托于国内优质的产业链，产品质量也不会差到哪里去，而且出货速度也快，可以适应爆品货源需求。
不过，Orolay也存在过于依赖第三方电商平台的问题，独立站流量不足。
羽绒服赛道趋势在哪里？
无论是主打品牌的高端品牌，还是走平价路线的性价比产品，最主要的是要做好品牌定位，才好进行下一步的操作。
首先，社媒营销是大势所趋。除了电商平台广告营销外，社媒营销的作用也越来越明显，创造出热点事件往往能带来巨大销量。波司登前期就推出过各类探店、开箱视频，推广主打产品、理念。
图源：Shein官网
其次，“轻薄”、“防风”、“黑科技”或成羽绒服新卖点。羽绒服作为保暖产品，逐渐融入越来越多“科技狠活儿”，在保暖的同时还能轻薄、防风，将更受消费者喜爱。品牌也可以根据不同的市场行情推出不同的类型产品，比如严寒的俄罗斯就更适合有科技狠活儿、防风超保暖的产品，多雨湿润的英国更适合防雨面料的羽绒服。
另外，打造使用场景，也是羽绒服销售的一环。羽绒服不仅是日常过冬用品，也可以打造户外运动、登山、露营等使用场景，推广有对应噱头、功能的羽绒服。
时至今日，随着羽绒服渗透率的逐步提升，消费者再购买羽绒服将会考虑更多因素，跨境卖家也许在品牌、版型、价格、功能上多做思考，才能为产品、品牌提供更多赋能。
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