作为观察消费趋势的重要标杆，历经十四年的双十一见证了中国电商经济一路发展的韧性与张力。在亿万体量的内需与商家平台更新进阶的双重驱动下，这个最具影响力的电商节日也在加速蜕变，吸引越来越多的重磅玩家加入，如小红书、B站、微博……
知识问答类头部平台知乎也没有放过这个节日，秉持「有问题，就会有答案」的知乎面对如何打好“双十一”这场战役的挑战性命题，又会给出怎样的答案？
一、2022，知乎“双11”怎么玩？
近年来，电商风头大盛，各大内容平台在针对放大商业化这个问题制定发展战略时，都不约而同的押宝“电商”。知乎也早在几年前就将目光瞄准了电商，发力电商一方面可以为广告业务打辅助，另一方面给其他业务补位，分担营收风险。在近几年的双十一试水中，知乎也在不断地迭代调整，匹配客户画像与平台调性，推出更多有“知乎”特色的新玩法。
在今年的双十一中，知乎也有一番动作。知乎首先选择了与电商平台京东合作，在自己的“活动广场”联合京东推出了“双11预售好物市集”。
作为男性用户占比较高的知识类问答平台，知乎收集了许多关于如何选择电子数码的专业回答，从参数、型号为等多方面进行详解，从知识层面指导消费者们理性购物。而电子数码则一贯是京东的强势类目，京东提供产品质量背书，知乎提供选品参考，这无疑是一场双赢的选择。
此外，知乎还针对双十一开展了2022 超值盐究所活动。活动时期为10月24日至11月11日，参与者推广任一淘宝联盟卡片商品，并发表带#2022超值盐究所 或 #双十一带你买好货话题文章，或在此类问题下创作回答均可参与总计 30 万元的带货奖励瓜分。借助此类话题，越来越多用户参与进来，“双11”的热度持续上升。
（图源网络）
事实上，不管是急于搭建多元化商业版图，还是稳住自己知识问答类平台领头羊的地位，知乎都亟需寻找新的增长曲线，电商无疑是一个不错的选择，但缺乏电商基因的内容平台该如何转变呢？
二、知乎“双11”探索历程
要强化电商属性，“双11”这个购物盛典必然不能错过。为了在电商的舞台中扮演更重要的角色，知乎在布局“双11”方面也做出了诸多尝试。
2019年，知乎在“双11”前更新软件功能，推出 “小蓝星推荐”功能，并上线“小蓝星推荐榜”，根据知乎评分数据提取出商品榜单，以更加直观便捷的方式帮助用户解决决策难题。
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此外，还邀请娄艺潇、李纯、杨蓉、电竞赛队EDG.M 等人作为小蓝星星推官，发布联合海报，突破圈层效应，为双十一充分造势。为加强小蓝星的影响力，知乎还邀请带货主播在直播中推荐展示小蓝星，加深“双11”购物节氛围。
2020年，知乎展开「11.11好物荐选计划」，进行创作征集活动，激活老问题，鼓励作者有针对性的创作新内容。活动中，设置双11回血金、好物星探奖、好物潜力新人奖、品牌购物金以及京东双11百万带货奖励金等多项活动，以丰厚的奖金作为激励，吸引更多创作者加入，加速流量曝光。
（图源网络）
2021年，知乎发布「知乎高赞好物100」榜单，利用知乎答主专业测评的优势，以“科学种草”为卖点，在双11大战中刷足了存在感。与此同时，知乎还拍了一支脑洞广告大片——《3021 年博物馆白日游》，用更加生动的方式展现这份经过知乎答主专业测评的高赞好物们，持续加热“双11”。
（图源网络）
在多番加热“双11”的动作之下，知乎的电商模块也助力了营收大幅增长。据21年知乎发布的财报显示，当年第三季度，知乎营收达8.235亿元，同比增长115.1%。这似乎预示着，知乎“电商”化是个前景广阔的方向？
三、知乎“双11”走向何方？
作为高质量问答社区，知乎目前在行业内占据独一无二的地位。但事实上，知乎这个内容社区平台在进攻电商领域这条路上走的并不轻松。
知乎用户数据显示，活跃用户数中，30岁以下的用户约为7600万；18-25岁的用户约为4000万。从年龄上看，知乎无疑是一个年轻的平台。
要走好电商道路，用户占比高且伴随互联网发展起来的新一代消费者无疑该是主力军。而这类用户在购物上也展现了自己鲜明的特征，他们表现地更自信且更有偏好，而且热衷钻研产品功效。
尤其是在选购单价高的商品时，消费者们更热衷于在购买产品前“做功课”。这些特点在知乎的热门回答上可见一斑，从知乎点赞较高的推荐好物的回答来看，3C数码类以及产品测评类热度较高。
而在知乎，有从专业角度拆分产品参数，教用户如何选购数码产品的详解，测评类产品同理。专业的“种草”功能，在目前来看依然是知乎电商的优势。
但另一方面，知乎电商也有其的局限性。从发展电商条件来看，知乎只有购买通道，挂外链商品，客服、物流体系包括售后均未形成较完整的体系，在做完善这些之前，知乎在电商的博弈战中只能当配角。
此外，发展电商与做好内容社区在某种程度上是相悖的，知乎想把内容社区经营好，就必须有克制的发展电商。这也导致知乎的一类怪象，部分创作者在分享购物经验时，为了确保内容的可信度，特意说明不挂商品链接，而挂有商品链接的回答中，则常有一条“看开头就知道是软广”的高赞评论。
该如何打破内容平台转向电商平台的困境，找到维持优质内容与发展生意的平衡点？解决了这个问题，知乎才能盘活知乎流量，让用户们释放消费力。
借双11这一契机，知乎多次尝试社区电商，未来，拥有众多优质用户的知乎将成为一块“肥沃的种草处女地”，还是“难以开采的宝藏”？让我们拭目以待！
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