卡塔尔世界杯即将在当地时间 2022 年 11 月 20 日开打，比赛周期长达 28 天，比赛场数共 64 场次。作为一届集多个“第一次”和“最后一次”为一体的世界杯比赛，自然也吸引了世界各地不少观众关注。
本届卡塔尔世界杯与以往有何不同呢？
NO.1
⚽ 重大的历史意义
历史上首次在中东境内举行的世界杯，同时也是第二次在亚洲举行的世界杯；
历史上首次有女性裁判执法男足比赛的世界杯；
疫情后举办的首届世界杯，是全球球迷的重点关注和情绪出口；
绝代双骄梅西、C罗，莫德里奇、本泽马、苏亚雷斯等多位巨星和比利时红魔黄金一代的最后一届世界杯，被称为“诸神的黄昏”。
⚽ 难得一遇的营销节点
第一届在北半球冬季举行的世界杯，它也将在黑色星期五、网络星期一和圣诞节前等关键购物期间举行。
⚽ 预计观看人数创新高
国际足联主席 Gianni Infantino 表示，预计 2022 年卡塔尔世界杯全球将有 50 亿人观看，远超 2018 年俄罗斯世界杯的 35 亿人次。
与此同时，随着中国品牌不断扩大出海版图、加快全球化步伐，世界杯、奥运会等大型洲际赛事，正成为中国品牌走向全球的绝佳舞台。如何从世界杯这个“超级流量池”中分一杯羹，值得中国品牌持续探索。
CONTENTS
一为何要参与到世界杯营销？
二世界杯出圈营销三大玩法
一 为何要参与到世界杯营销？
在全球市场上，公众认可度最高的营销策略有两种，一种是明星推广，另一种便是体育营销——依托体育赛事，将品牌或产品与体育相结合，赋予品牌体育赛事的内涵，传递品牌形象。
数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大，再加上一些巧妙的借势营销，所取得的传播效果或许是爆炸性的。
世界上最受欢迎的体育赛事排行榜（来源：kwai for business）
作为一种能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径，体育营销向来是各大品牌巨头们的必争之地。
01、扩大曝光度、推动品牌建设
尼尔森的研究报告显示，超过 70% 的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。
以 2018 俄罗斯世界杯为例，其整体赛事覆盖了超过全球 35 亿人，换句话说，全球超过 51%的人口观看了世界杯。赛时期间，数十个国内外品牌与央视总台开展了品牌传播合作。赛后调研显示，超 90% 的合作品牌在世界杯年取得了两位数以上的增长：小米的营收和利润增长均超过 50%，蒙牛的利润增长超过 20%。超过 80% 的合作品牌进一步扩大了市场份额：oppo 在 2018 年以 7637 万台的成绩登顶中国市场手机销量第一。
2018 年世界杯品牌曝光排行榜（来源：界面新闻）
而本届世界杯，为广大品牌带来的影响力，可能超乎想象：与往届世界杯相比，卡塔尔世界杯拥有着多个独一无二的标签：史上最贵世界杯、首次在北半球冬季举办、时差相对较短、梅罗的“最后一舞”等，这些都令本届世界杯的关注度创新高，也让中国品牌的赞助热情达到峰值。
02、品牌实力的展示和对决
世界杯是激活品牌商业价值的最佳舞台，也是品牌展示自身实力，并借以压制竞争对手的一场对决。正因为此，乳制品两大巨头：蒙牛和伊利的世界杯营销 PK 战，从未停止。
在世界杯营销的历史中，蒙牛参与了两届：2018 年投入了至少 20 亿用于世界杯营销，邀请梅西出演的广告在互联网持续刷屏，吸引了不少目光；在本届卡塔尔世界杯，蒙牛再度签约梅西为代言人，和中国球迷一起见证这位传奇球员的最后一战。
卡塔尔世界杯蒙牛代言阵容
而伊利则先后签约梅西的老对手 C 罗 、贝克汉姆、以及中国球员武磊为代言人，并与阿根廷、葡萄牙和西班牙足球国家队达成合作。中国乳制品双巨头的世界杯“押宝”谁会更成功、更出彩？30天后答案即将揭晓。
卡塔尔世界杯伊利代言阵容
同时，品牌也可以通过世界杯体育营销，借助于其特有的公益性和社会性，树立起“愿意承担社会责任”的社会形象，多方位提升品牌实力。
03、推动国际化战略
中国品牌的出海征程正在向着越大越远越深入的路线发展。为了提高品牌在海外市场的知名度，通过在关注人数、社交媒体讨论热度等方面都完胜其他体育盛事的足球世界杯这个绝佳舞台，展示产品的卖点和核心技术，以此提升品牌知名度及推动国际化战略，成为许多中国品牌的选择。
不仅如此，越来越多的科技品牌将迪拜或整个中东市场作为新产品的首发地。如果中国科技品牌希望打造全球性的品牌影响力，以及提升国内外消费者心中的品牌形象，不妨借卡塔尔世界杯来临之际，以中东市场为核心发布新产品，并通过一系列的世界杯品牌营销活动，推动品牌的增长。
9 月，作为 2022 卡塔尔世界杯官方赞助商和官方智能手机，vivo 在迪拜举办最新旗舰产品 v25 的新品发布会，同时也在世界杯期间开展独具特色的品牌营销活动。世界杯将助力 vivo 在全球 60 多个国家和地区扩大业务，并为全球消费者提供独特的体验。
vivo 发布的卡塔尔世界杯官方智能手机
二 世界杯出圈营销三大玩法
玩法一官方赞助，创造品牌露出的机会
随着奥运会、世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善，它们逐渐发展出了赞助品牌的营销权益，知名品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此占据消费者心智，并促进业务快速增长。
中国企业第一次参与到世界杯的官方赞助历史是在 2010 年南非世界杯上。来自河北的光伏企业英利机缘巧合成为了第一个赞助世界杯的中国品牌。通过在比赛场的广告牌上显眼的“中国英利”四个汉字，将品牌打入到世界各国球迷的心中。而在 2022 世界杯上，中国品牌也十分活跃：14 家顶级赞助商中，有 4 席便是来自中国，分别为万达、海信、蒙牛和 vivo。
中国英利第一次出现在世界杯赛场上
除了直接纳入世界杯赞助体系外，还有许多中国品牌通过赞助世界杯球队或明星球员的方式来加入世界杯营销。如果“押对宝”，品牌赞助的球队或代言人一不小心成了“顶流”，那营销效果绝对是事半功倍，只要宣传得当，声量超过同行业的官方赞助商十分有可能。
比如广汽三菱的全新欧蓝德车系官宣成为阿根廷国家队中国区的赞助商。本次合作被认为不仅将助力新款车型的认知、聚势传播声量，还加速了广汽三菱向全球输出品牌力量的脚步。
玩法二蹭热门赛事话题，贴合运动文化
相对于以上需要“重金”押宝的营销方式，作为中小品牌，不如使用“品牌参与+话题讨论”的整合营销，打造全民讨论的话题，让用户参与世界杯的同时也参与到品牌的世界杯营销。
简单来讲，就是品牌将社媒账户作为官方阵地，实时发布赛事内容，跟进槽点、热点，通过贴世界杯热点的方式，不间断地在比赛日快速地输出各种有品牌态度的内容，引发粉丝关注。这些内容在社交媒体实现裂变式传播，表达了不同球迷观赛时对相关赛况的态度，这同时也会让他们在观看世界杯比赛时，自然而然地联想到品牌。
例如，2018 年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，只用了 7900 万的退款成本，便就获得超高的关注度，并撬动了 10 亿销售额，成为世界杯最大的赢家之一。虽然成功，但是并不是所有品牌都有底气和勇气进行千万级豪赌。对于中小品牌，可以通过对比赛结果有奖竞猜，或者游戏互动的形式，引起用户的关注，增加互动。
2018 年世界杯华帝开展的“法国队夺冠，华帝退全款”的活动海报
玩法三布局内容矩阵，将世界杯精神与品牌相结合
除了蹭世界杯热点的方式外，品牌也可以提前布局世界杯营销内容。例如，卡塔尔世界杯是梅西和C罗的“谢幕演出”，因此，围绕这两位巨星的时代记忆肯定能吸引很多粉丝的关注；本届也是第一届有女性裁判执法男足世界杯，女性地位的提升和女性力量都是这一次的营销热点。
根据这些可提前预知的热门话题，通过创意文案、活动营销和粉丝互动等方式，在海外年轻球迷聚集的 Facebook，Instagram 和 TikTok 等社媒平台上，抓住热点事件做曝光。巧妙深入地将世界杯体育精神与品牌精神相结合，让消费者真正认同品牌的价值观，从而提升品牌的大众好感度。
PUMA 针对卡塔尔世界杯发布的营销内容
同时，也可以和体育达人或运动员合作，结合世界杯赛事，根据当代球迷的新特点：在线化、视频化、年轻化，用趣味方式或融入比赛机制的话题标签挑战赛来扩大品牌知名度，提高粉丝互动率。例如，让体育主播带着品牌、穿着相关的周边在世界杯现场进行直播讲解，与国内外观众实时互动，让品牌与世界杯氛围更好地融合。
Poche Digital 拥有多位精通中英双语，拥有多年行业经验的体育主播，均曾担任电视台新闻主播、主持人。熟悉中外文化和媒体玩法，可自由出入卡塔尔世界杯场内、场外，采访来自世界各地的球员、教练和球迷，为你的品牌实现在全球 50 亿观众的自然露出，扩大品牌影响力和知名度。
Poche Digital 卡塔尔世界杯主播阵容展示（部分）
世界杯对各大品牌来说是一个值得关注的营销渠道，使用得当的话可以带来难以预估的流量和曝光。但是，究竟能否实现品牌知名度、品牌价值和业务的提升，品牌定位与体育价值和足球赛场的精神内涵是否取得有效结合，得到价值认同上的加持，值得每个品牌思考和积极探索。
无论如何，对于只有国家队或球星赞助权益的品牌和其他非赞助商来说，所有的与世界杯有关的营销活动，务必确保合法、合规，不去触碰国际足联关于世界杯营销知识产权和商业版权的一系列问题，避免造成不必要的损失。
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