在疫情这个特殊的时间节点，DTC模式让有些品牌的营业额暴涨，也让我们看到了直面消费者给品牌带来的优势与机遇。上期跟大家详细聊了聊DTC的一些基础内容，本期我们一起从以下10个品牌中一起学习成功案例背后的商业逻辑。
1. Away
一个旅行箱品牌，创业3年就荣登《福布斯》创业公司榜，4年融资1.8亿美元，估值14亿美元。
在创立Away之前，两名创始人Jen Rubio和Steph Korey还是知名DTC品牌Warby Parker的员工。
他们在旅行的时候发现，很多大牌的旅行箱不能够兼顾价格、质量和外观设计。比如很多旅行箱只专注于产品功能（轮子、拉链、布料），忽略场景中出现的问题。如：体积不合理，笨重，移动不灵活；外壳不结实，容易破损；无充电；内置隔层不合理等。
消费者在旅行途中有手机或相机没电、旅行箱不牢固、尺寸大小不符合航空公司的登机要求、收拾旅行箱过于麻烦等等一系列痛点，Away尝试用一件产品解决上述的所有问题。
因此，Away一开始就把品牌理念定位“旅行箱是旅行的一部分”，强调的是“旅行”，而非“箱子”，这是一块非常大的市场缺口。同时，Away在创立之初就采用了DTC模式，去除“中间商”，真正做到“物美价廉”。
2. Allbirds
主打可持续概念的美国网红运动品牌Allbirds（bzrd.us）自诞生起就不乏关注度，加之硅谷大佬们加持，Allbirds在资本簇拥之下走向了资本市场。
让Allbirds一炮而红的《时代》杂志标语“世界上最舒服的鞋”
不同于运动鞋市场的激烈竞争，退役运动员Tim Brown 看到休闲鞋市场缺乏创新，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料，自己制作运动休闲鞋。2014年，Tim Brown 在 Kickstarter 众筹网站上发起羊毛鞋项目，短短4天就募集了12万美元启动资金。
“舒适度”是Allbirds产品“出圈”的首要原因。2016年3月，首个羊毛运动鞋系列 Wool Runners 正式面世，凭借质地柔软、舒适轻巧、不用穿袜子、可机洗等特点，Allbirds 很快俘获了第一批用户——诸如苹果CEO库克、莱昂纳多、奥巴马、艾玛沃森等名人大V，这些粉丝后来一部分甚至成了品牌的早期投资人。它家鞋子除了舒适之外，最大特点就是——丑且简洁，被人们称吐槽为“丑鞋”，甚至被人称为“硅谷足力健”。
除了“舒适度”，Allbirds主打运用可持续、循环再生原材料制作鞋服。据其官网资料显示，其鞋面材料有桉树纤维以及新西兰美利奴羊毛，鞋底是巴西甘蔗，鞋带来源于回收的塑料瓶等原料。这些由特殊材料制成的鞋服是否缺乏“防水”“透气”等传统鞋服的功能性特征？北京Allbirds店员向《商学院》记者表示：“鞋子材料100%来源于甘蔗、羊毛等特殊材料，基础羊毛类的鞋子不具备防水功能，但其他加强系列的产品具备防水、透气等特点。”
品牌创始人之一Joey Zwillinger曾表示， 吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感、功能性等，品牌不会因为其环保概念而在产品质量上做出妥协。这番话背后正是Allbirds品牌竞争力所在：创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物。
3. Lovevery
基于 Shopify 的 Lovevery 是儿童玩具的 DTC 订阅品牌。针对儿童发育阶段的特定活动提供玩具，锻炼幼儿早期学习能力。现有产品包括Play Kits组合、Play Gym等，并为家中提供手册了解孩子的发育阶段。「Lovevery」的玩具组合会经过不同家庭的测试，以确保产品适合的年龄段。
“孩子在不断发展，父母的需求也在不断发展——这与订阅剃须刀不同，例如，我每六周得到相同的剃须刀，而我剃胡须的基本需求并没有改变从一个月到一个月。对于婴儿，他们需要的东西与三个月后的特定时间点与蹒跚学步的孩子的需求根本不同。”
这种陪伴父母和孩子不断变化的需求的方法帮助 Lovery 留住客户多年。
“我们的客户经常在我们身边呆三年或更长时间。最受欢迎的玩具套装是新生儿套装——我们超过 20% 的客户从那里开始。订阅一年后，这些客户中有超过 70% 仍然活跃。两年后，超过 50% 的人仍然活跃。”
4.Bombas
年营收从30万到2.5亿！DTC品牌Bombas一年卖出上亿双袜子
当Randy Goldberg和David Heath在一家媒体初创公司工作时，他们从Facebook上得知：在流浪汉收容所，袜子是广受欢迎的物品。
基于 Shopify 的 Bombas 通过销售袜子开始了其 DTC 之旅。 在社会事业的推动下，该公司的创始人坚持每卖出一双袜子，就会向无家可归者捐赠另一双袜子。
由于其座右铭“舒适就是一切”，Bombas 吸引了小众追随者，并从那时起开始销售其他产品，如内衣、T 恤和拖鞋。
使命感，成为Bombas风靡欧美DTC市场背后最重要的助推因子之一。
按照Bombas的说法，“从成立的第一天开始，我们的使命就是帮助那些无家可归的人。”
据了解，在一项关于“年轻群体消费习惯”的研究中，除了二次元、悦己心理、偶像团体、手机游戏等年轻群体消费动因时，企业社会责任（Corporate Social Responsibility）同样受到了研究人员的关注。
在某项针对美国及英国消费者的调查中，即使并不清楚“企业社会责任”具体的含义，但有超过4成的16-24岁消费者表示愿意为环境友好及有社会责任感的品牌支付更高的费用，而在明确了解其含义的55岁-64岁人群中，却仅有31%的人愿意这样做。
但是从一开始，Bombas的联合创始人就知道鼓舞人心的“使命感”并不足以推动销售——虽然消费者喜欢有社会公益事业的品牌，可若产品本身并没有吸引力，对于消费者们来说，还不如直接向非营利组织捐款。
据其品牌官网，Bombas对其产品质量的追求，自称是达到“痴迷”的境界（Quality Obsessed）。Bombas用尽10分的努力，只为将小小的袜子制作地趋近完美。
Bombas认为，用户会痴迷于袜子上的各个技术点，并且会愿意为10美元以上一双的高价买单。
创始人Randy Goldberg曾把自己的定价策略类比星巴克——
“星巴克极大的提升了咖啡品质，同时显着改善了整体体验，所以他们能把价格上调3倍。对比街边店一杯只卖75美分的咖啡，相信你更乐意多花1.5美元买一杯星巴克的咖啡，因为你得到的是更好的产品和更佳的体验。我们的袜子也是同样逻辑。”
当然，产品打磨了2年的产品，也离不开市场营销。
曾经有一个令人印象深刻的视频，Bombas请到了男星扎克·埃夫隆（Zac Efron）对其袜子进行性能测试。
有意思的是，扎克设计出了一系列不走寻常路的测试方案，如穿着Bombas的袜子来使用跑步机、打高尔夫球、进行腿部训练……
有意思的是，在最后一项测试，扎克将袜子套在手上，想要拿袜子代替烤箱隔热手套，结果被烫到了手。
最后，扎克打电话给Bombas创始人反馈——“十分出色的性能，袜子可以使我保持脚部干爽，穿着合适且舒适”，两位创始人也给自己比了个大拇指。
“但不能套在手上使用！”幽默式的测试结尾，也让大家记住了这个有意思但性能十分优秀的品牌。
5.CoverGirl
封面女孩（COVERGIRL）是美国着名彩妆品牌，也是保洁公司旗下主要产品之一。自1961年推出以来，不仅是在美国占据领导地位的化妆品牌，同事也是占据加拿大市场很高市场份额的化妆品品牌。
基于 Shopify 的美容和化妆品品牌 CoverGirl 只在大型分销商和在线市场上销售。通过利用现有的名人代言，CoverGirl 能够快速尝试 DTC。在 1 Rockwell 的帮助下，该公司仅用了四个星期就推出了其电子商务网站。
CoverGirl 也是 DTC 品牌的一个例子，该品牌在通过其网站向消费者销售产品的同时保持了零售合作伙伴关系。在转向 DTC 时，其首席营销官 Ukonwa Ojo 对这一决定发表了如下看法：
“我们实际上认为这是一个学习的好地方，可以让传统零售业更加努力。现在，我们可以向我们的零售合作伙伴提供见解，并说，‘这些产品做得特别好’，或者‘你可以将一些技术带入你的商店，以提升购物体验’。”
6.Scentbird
Scentbird 是一项香水订阅服务，会员可以在每次发货时试用新的香水。他们提供了广泛的设计师和小众品牌供订阅者尝试。
在Scentbird，每个月只需支付14.95美元，用户就可以获得一瓶8毫升的喷雾香水。在订购之前，Scentbird会让你做一份关于香水的调查问卷，更好地给用户提供适合的香水。在第一个月，Scentbird会递送你一个精致的随身香水瓶，之后的每个月都会将这个香水瓶填满。
通过几道简单的题目，可以让Scentbird了解到用户对味道的偏好，更好地为用户提供适合他们的香水。
但是，仅仅是提供独家定制的香味，不足以让Scentbird成为一个融资超过千万美元的公司，更重要的是，它通过和社交平台合作，进行推广，让Scentbird走入更多消费者的视野，在Facebook上，点赞人数已经超过了53万。
Scentbird在目前获得的成功并不是偶然，消费环境和社会环境都共同推动了Scentbird的发展。
第一，Scentbird敏锐地捕捉到了美妆时代的到来。
第二，社交媒体和网络平台的发展，推动了美护产品的推广。
第三，消费者越来越青睐个性化的美护产品。
7. Olipop
15分钟卖了15000刀！Olipop是美国的一家饮料初创品牌，推出了一系列口味的益生菌气泡饮料，可支持消化系统健康，其口号是“健康遇见美味”。
一款健康饮品以气泡饮料的形态呈现也更符合消费者对口感的要求，毕竟大家都希望喝到更好喝、更像「饮料」的「健康饮料」。Olipop 的每一款口味在成分上既保证了口感，也保证成分能符合改善肠道消化健康功能。
“在这个疫情特殊的时期，很多增长实际上是由我们的 D2C 业务推动的，从我们总收入的不到 10% 到现在的 40% 到 50% 之间。在全国范围内，我们有大约 6,000 家零售店，到今年年底可能会翻一番。由于这种增长，我们看到其他品牌进入了现在被称为功能性苏打水的领域。”
8.The Honest Company
一些最成功的DTC品牌创立之初是为了解决常见的客户问题。
Jessica Alba，一个响亮的名字，她是电影《末世黑天使》中身手凌厉的女战神Max，《神奇四侠》中英姿飒爽的Sue，常年在MTV、《名利场》等媒体杂志的“最美丽最性感女星”榜单上占有一席之地。她走过无数次红地毯，但都比不上2021年5月5日这天，对Jessica Alba来说是人生中最为耀眼闪亮的日子，那天她身着西装靓丽自信地带领她的团队在纳斯达克为自己的公司上市敲钟，这家公司就是Jessica一手创建于2012年1月的The Honest Company。
Honest 想要打造一个倡导天然安全诚实的生活方式品牌。Jessica Marie Alba于1981年4月28日出生于美国洛杉矶的一个普通家庭。童年时期的Jessica体弱多病，还患有哮喘，每年肺炎都要多次发作，可谓医院的“常客”，饱受慢性疾病之苦的Jessica不得不在平时生活中都小心翼翼。有着童年时期的经历，当妈之后的Jessica再次心弦绷紧。
一次在给未出生的女儿洗衣服时，Jessica对母亲购买的洗衣液过敏，并出现了荨麻疹症状，然而洗衣液包装上分明写着“婴儿洗衣液”。她当即谷歌搜索了洗衣液里的每一种成分，并发现其中有些有毒成分被标记为“香精”。而当时市面上普遍标注无毒无害标签的婴幼儿产品远高于传统产品价格，却又在产品成分上并没有做到“无毒无害”。
这些不愉快的经历与发现让自幼好强且有魄力的Jessica开始思考自己创立一个品牌，填补市场空白，满足于她自己及千千万万个和她一样要求产品真正无毒无害的妈妈们。
9.Mucinex
作为美国第一大医生推荐的咳嗽和感冒品牌，Mucinex 并不是推出 DTC 服装系列的有力竞争者。
当疫情来袭时，Mucinex 通过推出 DTC 商业模式，让客户在需要时更轻松地购买其产品，从而提高了其品牌目标——“成为帮手”。为了宣传 DTC 的发布，Mucinex 与时装设计师合作打造了 Mucinex Sickwear，这是一款旨在帮助消费者Feel good的限量版服装系列。
Mucinex 在 YouTube 上直播了一场时装秀，其中有影响力人士穿着新的 Sickwear 胶囊系列。因此，新 DTC 平台上的 Mucinex 产品和 Sickwear 的销售额勐增。该系列在不到 24 小时内售罄，Mucinex 产品的销售额在一天内增长了 235% 以上。此次发布还产生了超过 9500 万次赢得媒体印象。
10.Harry's
Harry's是一个美国男士护理品牌，专注于男士护理领域，为用户提供剃须刀和剃须膏等产品。
剃须刀订阅品牌 Harry's 于 2013 年推出时，它进入了一个严重拥挤的市场——吉列拥有 66.3% 的市场份额。
从传统快消品牌巨无霸“嘴里抢食”，不仅需要过硬的产品，更需要品牌建设和线上营销，而这也是Harry's脱颖而出的关键。
Harry's 了解并利用了推荐营销的力量——83% 的满意客户愿意推荐产品和服务。联合创始人兼首席执行官 Jeff Raider 解释说，可靠的推荐是品牌背后的驱动力。
在2013年正式发布前，Harry's做了一个waitlist，想要Harry's剃须刀的用户可以报名加入这个用户列表，而如果在社交媒体上与朋友分享，就可以获得各种奖励。
若是要能做到在社交网络上和朋友分享的用户将因此获得各种奖励，从免费手柄到剃须刀片，再到剃须所用的凝胶泡沫。
邀请的人越多，得到的奖品就越多:
邀请5人：得免费剃须膏
邀请10人：免费的剃须手柄及刀片
邀请25个人：Winston剃须套装
邀请50个人：免费供应一年的刀片
据媒体统计，有1300多人和五个朋友分享了Harry's的照片；近1000人与他们的10个朋友分享了这张照片，这项活动为Harry's带来近10万人的注册。
Harry’s的线上传播极具针对性，同时也抓住公司业务的核心，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂，一度Harry's早年传播的核心亮点。
不只是出于节约预算，还是打造创始人的个人IP，Harry's的很多营销行为都是两位创始人直接挂钩。
“我们的竞选理念是建立在我们的信念之上，即向我们的新公司介绍最有力和最有效的方式是通过可靠的推荐，”他说。“因此，我们专注于开展一项活动，帮助人们将信息传播给他们的朋友。”
该品牌改变剃须行业并推动创新营销活动的决心得到了回报——Harry's 目前在全球拥有 2000 万客户，而且还在不断增加。
你最中意哪个DTC品牌呢？
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