关于螺旋式打造,我写过很多文章,虽然螺旋这个词曾遭到很多人的非议,但就方法的底层逻辑本身,我觉得是没问题的,只是里面涉及到很多细节,不少人把螺旋等同于低价,甚至认为是仅仅依赖低价,理解有点单薄,操作起来自然就会有疏漏。
接下来我以最近发生的一个案例做拆解,讲一讲螺旋式打造中那些我们应该注意的事项和细节。
案例情况
一同学选了一款产品,以6PCS数量为组合,按照同学自己的核算,盈亏平衡点大概在$8.00,按照这位同学的记录,他首先设置了6.99的售价,同时开启了站内广告,运行了2周,每天大概5单;广告方面,在这2周里这位同学根据广告表现,参考CPC价格,逐步降低过广告的竞价和预算,从$20.00/天降低到15.00/天;经过2周的运营,这位同学发现销量没有提升,于是开始下调售价,调至$5.99,同时也把广告预算提高至$30.00/天,订单开始上升,大概上升到15单/天;接着,这位同学按照大概3天调整一次价格的节奏,逐步提价,经过几次提价之后,售价$7.29,每天大概出10单,此时,库存只剩下140个左右。
这位同学的困惑是,前边的打造肯定是有亏损的,接下来该怎么做?
根据这位同学打造的全过程,我带着他做了一个完整的复盘。
01、产品组合选择
当我听到这位同学说盈亏平衡点在$8.00的时候,内心是诧异的。
在我的理解里,这个产品的盈亏平衡点应该在$6.00左右。
和这位同学一起分析之后,在我看来,导致盈亏平衡点高的原因是他的组合出了问题。
这位同学是选择6PCS一组进行销售,而竞品中,有2PCS,3PCS,4PCS的组合,相应的,少数量的组合,盈亏平衡点会低一些。
从消费者端来看,按照常规的使用,2PCS已经可以满足日常的需求,6PCS的组合反而显得冗余了。
所以,对这位同学来说,看似用数量组合的方式形成了差异化,但导致的结果却是自己的成本高了,缺少了竞争优势。
当然,每个卖家每个产品的特性各不相同,所以,在进行产品分析、市场调研和竞品分析时也不尽相同,但有一点是确定的,用“田忌赛马”的选品策略和组合策略,让自己占得优势。
02、广告层面
这位同学在前2周的打造中,守着$6.99的价格来回调整广告,调整竞价、调整预算等等,但在我看来,广告还真没必要如此频繁的调整。
我个人运营的经验是,如果广告数据太小、广告运行时间太短,不动就是最佳策略。
在孵化营的课堂上,我经常提醒一句话,“给它时间,让它成长”,但似乎读懂这句话也需要个人认知和能力的成长才行。
03、售价方面
在螺旋式爆款打造中,我给的建议是,螺旋启动的定价应该是“尽自己最大可能下的盈亏平衡点的价格,或者向上、向下浮动$1.00”,设置了价格之后,在广告的推动下,观察销量和排名的变化。
如果销量被激活,开始逐步上升,就以这个价格做起点,随着销量和排名的上升以“小步慢跑”的方式逐步提价;
但如果这个价格可以产生订单,但订单数量不多,比如像案例中这位同学的状况,“每天稳定的出5单”,这种情况下,要做两个动作:
一、观察竞品的情况;
二、如果竞品价格普遍比自己高,逐步提价之后再降价,试着用价格震荡来激活权重,如果有多个竞品价格比自己低,要反思自己的成本结构,要么适当的调低价格,要么观察统计这些低价竞品的打造逻辑和节奏并记录。
案例中的这位同学在观察竞品,反思并做出应对方面有点欠缺。
运营,是一个既要“低头拉车”看自己,又要“抬头看路”盯竞品的过程,二者缺一不可。
04、关于运营中的平衡策略和算总账
我写过多篇文章,反复提醒卖家,运营中一定要学会算总账,学会做平衡,但很多卖家并没有意识到这一点的重要性。
我们经常用“只见树木,不见森林”来形容某些人只看到局部却看不到全局,亚马逊运营也是如此,如果缺少全局视角,局部的努力往往会失效,或者事倍功半。
算总账思维和平衡思维在这个案例中该如何体现呢?
我问这位同学,你现在售价$7.29,一天可以产生10个订单,广告花费$30.00,平均每个订单的广告成本是$3.00,那我们做个假设,如果把广告花费减少一部分,比如把广告预算从$30.00降低为$20.00,把降低的这$10.00成本让渡到单价上,把售价从$7.29调整成$6.29,有没有可能依然可以10个订单甚至更多?
如果依然产生10个订单,效果和之前等同,如果产生了10个以上的订单,从订单的角度,新方案就是比之前方案更优的一个方案。
运营的每一次调整,其实都是在假设基础上做出的试验。如果得到验证,继续往前,如果验证失败,重新调整试验方案。但视角一定是建立在算总账思维的基础上。
05、店铺布局
在给孵化营同学上课的过程中,我反复提醒,要利用好这三个月的学习+实操的过程,按我的要求选出5款产品并发货到FBA仓库,这5款产品中,哪怕只有一两款产品成功了,你就开始上路了,但如果你仅仅只发一款产品,抱着试一试的太多,想着这款产品打造好之后再推第二款,大概率来说,是会失败的,即便成功了,从这一款产品中总结出的经验方法也有限。
我是这么说的,很多同学依然是岿然不动。这和我反复提醒的另一个理念—面对任何一个领域,如果自己是新手,如果有幸能够找到带自己的老师,那一定要做到“简单、听话、照着做”—截然相反。
但怎么说呢,每个人总是在自己的固有循环里,既不满意,又走不出来。
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