小红书在年轻人中的影响力越来越大：每月2亿活跃用户、72%90后、一年3.6亿篇笔记...这些数据都说明小红书已经成为年轻人消费决策中越来越重要的一环。
很多中小品牌的小伙伴，对于是否投放小红书犹豫不决，或者不知道投放策略是否正确，钱花出去有没有效果。借由这篇文章希望与大家交流，如何在小红书找准投放的契合点，将有限的投放费用发挥最大效果？希望小伙伴们读完能有些启发。
一、小红书的投放逻辑
“生意难做”，几乎所有的商家今年都有相同的感受。同类产品太多、竞争太激烈、用户的注意力越来越难抓住，同时用户也越来越“精明”，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不返了。
在这种背景下，小红书作为现在最大的种草平台之一，品牌需要利用小红书强大的种草能力，影响用户的消费决策，完成下单前的临门一脚。
在小红书投放广告需要抓住消费者使用小红书的两个核心场景：
1. 搜：根据网络数据，小红书搜索流量占比已经超过30%，这说明购物前在小红书搜一搜其他人的使用感受已经成为很多人的习惯。
2. 逛：小红书每年有四千多万人发布笔记，覆盖美食、美妆、时尚等热门主题，每天会发布大量优质、真实的UGC内容吸引用户浏览。用户习惯在闲暇时间刷一刷笔记，了解其他的生活。
因此，结合“搜和逛”的使用场景，小红书的投放逻辑应该是：
-- 通过搜索广告，布局核心关键词搜索界面，拦截意向用户
-- 通过信息流广告，用优质内容抓住潜在用户，高效种草
在这里以一款主打女性市场的酒类饮料投放为例，手把手帮助你快速了解小商家在小红书如何高效投放。
投前准备：
看行业、懂对手
在投放之前，需要首先熟悉大环境：产品在市场中的需求、竞品是谁、竞品是怎么玩的等。兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。我们在这一步需要明白：用户想看什么、需要什么。
虽然对于小商家来说，可能很难得到小红书官方提供的热搜词数据，但我们还是可以通过别的方法发现行业热点。
方法一：通过下拉词发现用户需求。通过搜索下拉词“果酒”，能看到在这个细分类目里，用户更想知道“果酒推荐、热量、搭配”方面的内容。
同时观察关键词搜索首屏：相关笔记的互动量很高，但占据前几名的品牌也很多，并且经常变化。说明果酒这个细分类目是一个需求量大、强手林立、竞争激烈的流量红海。
方法二：通过拆解竞品找到破局点。每个运营都会做竞品分析，但分析来分析去总感觉“大家都差不多，怎么发出来的效果这么不一样呢？” 一个合格的竞品分析需要包含：内容、触点、人群 三方面。
内容：包括笔记类型、账号定位、封面、标题、文案等。这是最值得研究、最多样、也是最容易做出差异化的一项。比如果酒相关的笔记中，仅封面这一项，就有九宫格测评、纯文字分享、手持等多种类型。
触点：品牌的内容通过什么方式触达用户？有可能是通过关键词抢排名占据搜索用户的心智，也有可能找大量KOL种草进行软植入...比如右下角的某品牌，通过强势抢“果酒”关键词的排名，通过搜索广告触达精准用户。
人群：竞品的主打人群是什么？用户的需求是什么？
在下图中可以看到大部分果酒品牌的目标用户都是女生，其他品牌的笔记一般都会突出自己能满足用户想要好喝、好看、不贵、微醺的酒精饮料的需求。
拆卖点、获信任
上一步明白了用户想看什么和需要什么，在第二步品牌要做的是用自己的产品满足用户的需求，并且尽一切可能获得用户的信任。
以某款小甜酒为例：
产品的主打卖点是口味（果香+茶香）、平价（3、40元一瓶）。它基本所有的笔记内容都是围绕这两点写（特别注意这个品牌有几篇万赞爆文，这一定是品牌方集中预算打造的内容）。
除了通过大量投放广告，频繁曝光让用户记住它之外，还找了很多的KOL，这些用户关注的KOL也确实起到了为产品背书、争取用户信任的作用，最起码让用户想去尝试究竟是不是真的好喝。
二、投放策略
选一批达人种草内容作为备选素材库
达人种草内容是小红书投放最主要的素材，可以官方账号转发再投放，也可以直接投放达人发布的内容。二者各有利弊，前者的好处在于可以根据品牌方的需求对内容二次编辑，并且所有的点击曝光数据都会沉淀在品牌号，后者的优点在于KOL有粉丝基础，由KOL来宣传产品，内容可信度更高。
多篇笔记同时投放信息流广告，测哪篇可以成为潜力爆文
预算有限的小商家可以选择多篇笔记投放信息流广告，成本更低，并且测试周期更短。
比如：经过内容分析，选择了10篇有潜力的笔记投放信息流，投放5-7天之后对比点击率、互动率，发现其中4篇笔记在年轻女性人群中效果更好，而其中2篇笔记更受都市白领人群的欢迎。下一步是剔除效果差的笔记，对于胜出笔记继续加量投放。
集中火力打造爆文
针对点击率和互动率高、成本低的笔记加大预算投放，进一步提高互动数据，高赞高收藏、评论区热火朝天的笔记更能够让用户信任，并且笔记权重更高，能够获得更多的自然流量。
（搜索相关关键词，排在前面的都是点赞过万的笔记）
爆文投放搜索广告，抢占核心关键词排名
有了高赞爆文就如同打仗有了“意大利炮”，品牌可以用它来直接投放搜索广告，抢占关键词排名top位置。
例如：无论用户搜索“果酒”还是“女生酒”等相关词，占据榜首的是都这家果酒品牌的高赞笔记。用户马上被高颜值图片吸引，进而点进去了解，精彩的文案和大量点赞评论共同打动用户，下单转化率肯定不会低。
引流站内或者淘系购买
一切花钱的目的都是为了赚钱，对于预算有限的中小商家来说，更加追求高投资回报率。沉淀购买行为的平台取决于品牌的电商策略：有条件的商家可以在小红书开店，笔记挂商品链接，直接实现站内购买闭环；或者在评论区预埋优惠券或者相关文案，引导跳到淘系购买。
三、投后复盘
分析用户评论
通过用户评论，进一步提炼卖点。用户关注什么特点？是哪一点打动用户购买？是不是有吐槽、不满意？后续产品宣传内容是否应当更加强调用户关注的内容？
分析小红书投放的实际意义
可以拉取小红书投放量较大的这个阶段数据，对比天猫自然搜索、店铺访客的数据，对比归因，分析小红书的投入是否真正对站外购买有实际的助攻作用。
总结优质笔记类型、高质量关键词，复盘经验反哺下次投放。
分析高点击、高互动、高转化笔记的内容，总结共性、差异性，在未来制作内容时，这些都是非常宝贵的经验。
在之前投放一款高端饮品的时候，有一个很有意思的发现：高颜值小姐姐出镜的内容点击率都很高，但是ROI更高的反而是那些朴实的开箱图。这可能说明真正打动大家购买的不是颜值，而是真正购买的人的真实想法。
（图片仅为示例）
四、总结一下
小红书作为目前最主要的种草平台之一，用户购买力强、内容丰富、可信度高，成为了各品牌打响名号、占领用户心智的“兵家必争之地”。尤其是在目前大促临近、竞争逐渐激烈的时间节点下，品牌方更需要认真思考用户的需求，尽全力在种草内容中用产品满足用户需求，在小红书上做好种草和收割的全链路闭环。希望大家都能够通过科学的方法，做到广告爆量，效果翻倍。
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