先说一个事实：亚马逊站内广告的成本越来越高，投入产出比越来越差了。
这是一个让我们普遍焦虑的事实。但很多卖家却也没有解法。
如果你也处在这样的状态，你可以读一读接下来的文字，这是我个人对亚马逊站内广告从投放到优化的看法和建议，以及在实践运营过程中获得的一点经验。
首先，站内广告，我的建议是，自动广告优先于手动广告投放。在预算不多的情况下，甚至可以只投放一个自动型广告即可。
这个建议的依据：
在过去几年里，我经手投放的和诊断过的上千甚至几千个广告案例里，大概有80%以上的广告都是自动广告表现优于手动型广告。
既然大多数卖家的广告数据表现如此，为什么我们不去选择大概率更好的自动型广告呢？！
很多卖家的思维是，手动型广告设置了关键词，客户通过关键词搜索看到我的产品，直接形成匹配，岂不是最直接有效的途径吗？思路是对的，但这是你对亚马逊的广告布局和广告流量来源不足够熟悉的情况下的意淫而已。
试着想一下：亚马逊搜索结果页的每一页有多少个广告位？你有多少个竞争同行在投放站内广告？如此悬殊的比例，你怎么能保证你的广告正好能够展示在搜索结果的靠前页面和靠前位置？
再想一下：亚马逊的每一个商品详情页有多少广告位？
销售学有个理论：一个消费者在一段关系里投注的感情越多，对该产品越割舍不下，或者对该产品的感情越深。
这有点类似于“宜家效应”：自己动手组装的家具，虽然没有专业的师傅组装的更好，但自己会更喜欢，因为其中融入了自己的行动、功劳和感情。
我们假设你的手动型广告展示在搜索结果页第一页，消费者点击进来，假设同一个消费者在你的产品详情页看到了我的自动型广告，接着点击来看，那么请问，他在哪个环节投注了更多的感情？
当然，需要提醒的是，手动型（关键词定位）广告并不只展示在搜索结果页，自动型广告也不只出现在产品详情页，他们其实是多种要素叠加形成综合权重，然后按照综合权重和竞价的排序来展示，但从投放时的基本逻辑来说，我们可以简单的理解，投放自动广告往往更多的展示在产品详情页，而投放手动广告是更倾向于让其展示在搜索结果页靠前的位置。
无论从逻辑上还是从实际的广告数据表现上，我都更倾向于在预算有限的情况下，优先考虑投放自动型广告。
那什么情况下去投放手动型广告呢？
我的建议有几点：
1、经过各种优化调整自动型广告都表现很差，已经实在没辙了。毕竟，在这种怎么努力都无效的情况下，我们可以做一种假设：自己设置自动广告这个决策是错误的。在错误的方向上，停止前进就是前进，所以，在这种情况下，我们可以试一试手动型广告。
但我需要提醒的是，自动型广告效果表现不好，并不意味着手动型广告就必然表现好。有可能手动型广告也不好。比如，有卖家质疑我提出的自动型广告普遍好于手动型广告，并展示出自己的广告数据。看了他的数据后我就哑然失笑，他的自动型广告的ACOS是90%，手动型广告的ACOS是80%，确实，他的手动型广告确实比自动型广告好那么一点点，但客观上来说，他的广告其实是，“手动型广告很烂，自动型广告更烂”。
2、增开手动型广告的情况：自己的打造野心足够大，预算也足够多。
但我特别反对为了开手动型广告，把自动广告的预算砍去一半的情况。如果在自动表象还可以的情况下，即便要开手动型广告，自动型广告也最好是维持不动。毕竟，表现好的时候，不动就是最好的策略。
但有一个残酷的现实是，不少卖家发现，把自动型广告中表现好的“三高”（高曝光、高点击、高转化）的关键词提取出来开了个手动广告，结果却发现，手动型广告并没有按照自己的预期那样表现优秀，甚至表现很差，而更糟糕的是，原来在自动型广告表现好的关键词的表现也变得越来越差了。关于这一点，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中的关键词质量得分中曾有聊到，不熟悉的可以去查阅。
也正是因为会出现这种情况，我给孵化营学员反复强调的是：
第一、如果自己的预算不多，聚焦好于分散，开一个自动型广告即可。
第二、如果自动型广告在运行中表现不错，转化率不错，ACOS不高，也带来了一定的订单，Listing的总销量和排名也达到了自己的期望，那么，最佳的策略就是不动，没有必要再去开手动型广告。
这就好比吃自助餐，已经吃饱了，就不要再垂涎于还有龙虾没吃心里不平衡，一定要吃到扶墙而出，难受的也只能是自己。区别是，自助餐时吃饱了再多吃只是难受，而销量达到预期之后再忍不住瞎折腾胡乱调整增开其他类型的广告，如果表现还不好，那可是实实在在花费你的钱。
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