一顶帽子，「毁掉」李宁

华天跨境25732022-10-20 19:54:16

一顶帽子，将李宁卷入了舆论风波。

10月19日，李宁官方微博发布声明公开致歉，称“逐梦行”秀款产品中的飞行帽设计给大家带来了困惑和疑虑，对此表示诚挚的歉意。

李宁表示，本次逐梦行秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源自中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，具有保暖防风等专业功能。

李宁还表示，此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

据了解，此次舆论危机的主角是李宁新品大秀中的一款新品飞行帽。不少网有认为其军绿色的设计、圆形登山帽两侧的垂布，很像抗日剧中的日军军帽。

这已经不是李宁第一次因产品问题登上热搜了，去年9月，奥运冠军陈雨菲在穿着李宁运动鞋时大脚趾被割伤，一度引发网络争议。

在行业人士看来，李宁产品多次曝出负面舆情，既反映内部严重的管理问题，也说明产品在研发、品控上多有不足。事实上，近年来依靠国潮狂飙突进的李宁，业绩已经逐渐放缓。李宁2022年半年报显示，公司的毛利率、净利润增速、库存等多个关键数据均不尽如人意。

1、失守“品牌红线”

此次引发争议的飞行帽新品源自李宁“逐梦行”主题大秀。该大秀9月20日在湖北荆门漳河机场举办，以飞行为主线，分为“御风飞行”“神工天物”“宇行飞天”3个主题板块，将从古代、现代到未来的飞行元素一网打尽。

大秀图片微博曝光后迅速引发网友批评。多名网友认为，李宁新品圆形登山帽两侧的垂布设计，很像抗日剧中日军的军帽，令人感到不适。

网络舆情升级后，李宁高管相继发声辩解。一则网传图片显示，李宁电商总经理冯晔在朋友圈评论道，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，并为该文案配上了古代笠型盔帽子的图片。

随后，李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟也在微博上发布了五张明代类似帽子的设计图片，但该微博不久被删除。高管略带教育的口吻再度激化了网友的不满，还有人冲进了李宁直播间留言吐槽。

而姗姗来迟的致歉声明，没能挽回这次口碑危机。10月19日收盘，李宁股价下跌6.45%，当天市值蒸发了95.65亿港元。10月20日，李宁股价继续下跌4.06%，只用了两个交易日，市值就蒸发了大约152亿港元。

交银国际研报显示，股价下跌的主要原因是，其在最近的新品发布时装秀上展示的服装设计受到批评。

因设计不当，引发舆论争议的服装品牌也曾有过先例。

此前，有消费者质疑拉夏贝尔的一款童装刺绣图案疑似大麻叶，随后公司澄清该产品设计初衷是宣传绿色清新的理念，不存在将大麻作为设计元素的主观考虑，舆论压力下，拉夏贝尔最终将该产品下架。去年9月，江南布衣童装品牌也因存在不雅和惊悚引发批评，官微为此两度致歉，并表示已下架相关货品。

对于李宁的这次公关危机，鞋服行业独立分析师程伟雄认为，此次舆论风波在于内部管理出现了问题，设计之初的审版是品牌很重要的工作，出现引发争议的设计却没有审核出来，暴露出商品企划、设计管理的问题。

他还表示，产品往往代表的是企业对大众市场的理解，对用户的理解，对本土文化的理解，服装品牌企业一定要把握好设计符号的内涵，明确哪些基本符号是红线，哪些是绝对不能打擦边的，不能忽视消费者的基本需求。

2、营销褪色，增长急刹车？

李宁近几年的崛起，和国潮风密不可分。

2018年，由于耐克和阿迪没有档期参加纽约时装周，李宁临时捡漏。没想到“无心插柳柳成荫”，以“悟道”作为时装周主题的李宁一夜成名。

这之后，李宁影响力和热度迅速上涨，“李宁悟道2-ACE-韦德之道”球鞋从899元上涨至1700元。这款鞋一度跻身2018年4月球鞋销量第十一名。

搭乘国潮风的李宁也在营销方面越来越向年轻人靠拢，2018年李宁先后签约EDG、Newbee、QGHappy等电竞俱乐部，随后又在2020年和2021年签约华晨宇和肖战作为品牌代言人。

2021年4月，鞋圈盛行的潮鞋热轮到了李宁，在潮鞋交易平台得物上，一双李宁韦德之道4球鞋，9天时间内价格逼近10万元，涨幅高达66倍。彼时，李宁线下门店人潮涌动，大排长龙，线上店铺产品则被抢购到缺货、涨价。

国潮热助推李宁业绩的高涨。截至2021年底，李宁营收已经突破200亿。但伴随着国潮消费趋于理性，李宁的业绩增长也急踩刹车。

在2021年年底，李宁经销商电话会上，公司高管表示，中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流，对品牌造成了一定压力。李宁在投资者电话会议中也调低了业绩预期，称2022年要保持谨慎，目标是达到中高至低双位数增长，净利率则调至百分之十几左右。

财报显示，今年上半年，李宁营收为124.09亿元人民币，同比增长21.7%，净利润达到21.89亿元，同比增长11.6%，增速与去年同期的187.18%相比，下滑了175.61%。

毛利率数据同样难言乐观，今年上半年，李宁毛利率从去年同期的55.9%下降至50%，净利率则由19.2%下降至17.6%，与此同时，李宁的直营和电商业务增长也逐渐放缓，库存压力却越来越大。

“从某些角度讲，李宁是成功的，胜在营销，但从另一个角度讲，李宁输在产品研发的投入，以及对专业和品质的重视，无论是此次新品引发危机，还是运动员受伤，都反映了李宁在产品管理上的不足，李宁似乎成为了一家只会营销的公司。”鞋服行业分析师马岗表示。

在马岗看来，李宁的研发科技和品质方面还多有欠缺，不能一味投机取巧，用单一的营销方式讨好目前的新兴消费群体。在经销商管理方面，例如店铺巡查、商品结构的管理、区域促销的规划，李宁还有很大的改进空间。

市场占有率方面，欧睿数据统计，2021年运动品牌的市占率榜单上，耐克以和阿迪达斯分别以25.6%和17.4%的市场占有率排在前两名，安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。而在2009年，李宁还以84亿元的年销售额超过阿迪达斯，成为中国市场第二大体育运动品牌。

另一方面，花样不断的炒作也令李宁口碑蒙上一层阴影。去年4月的炒鞋风波，就被不少人认为是在割消费者韭菜，还有消费者对李宁借着国潮热涨价感到不满。

业绩增长乏力的情况下，李宁一面跨界卖起了咖啡，一面收购子品牌做大营收。2020 年，李宁通过非凡中国收购了运动休闲品牌狮龙，并在次年推出潮牌“bossini.X”，布局休闲服饰版图。2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权，随后又将Sitoy AT以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”收入囊中。

但目前这些业务并未为李宁增色，财报显示，2022 年上半年，李宁的国际市场收入占比仅为1.5%。

3、越来越贵的李宁，到底值不值？

李宁买不起了，已经成越来越多人的共识。

事实上，李宁高端系列“中国李宁”的定价令人咋舌，一件卫衣价格高达2500元，鞋子则在千元左右。11月4日，李宁发布全新高级运动时尚品牌LI-NING 1990，主打高端轻奢风。一件套头衫的售价就接近900元，令不少网友直唿买不起。

据官方统计，LI-NING 1990的产品价位，约为中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍，将李宁的售价拉到一个新的高峰。而李宁收购Clarks，也被业内人士解读为拉高价格带的手段，Clarks精品皮鞋的定位，可以将李宁千元左右的价格带进一步拉升至2000元。

但与日益高贵的售价相对应的，却是频频翻车的产品质量。

2016年CBA联赛上，运动员易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋，并换上其他品牌的运动鞋。尽管易建联后来在微博澄清“没有运动员因为穿李宁球鞋受伤”，但赛后周琦、王哲林仍认为，李宁不该限制运动员穿什么球鞋，并唿吁“需要一双合适的球鞋去保护我”。

受伤事件又在2021年再度上演，羽毛球运动员陈雨菲被李宁运动鞋弄伤脚趾。该款运动鞋“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋”官网售价1099元，在其介绍中，曾自称“使用了一种名为‘TUFF TIP’的鞋头耐磨材料，应用于鞋面脚趾处，可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋的使用寿命。”

在黑猫投诉上，也可以看到有关李宁品控差，质量不好的投诉。一位用户投诉称，一双羽毛球鞋，穿了不到7次，每次不超过2个小时，鞋子就出现了断裂，“现在手里还有双贴地飞行棉花糖。这种不是特别便宜鞋子，是怎么能把价格抬这么高，然后把品控做这么差的呢？”

另一位用户则在10月2日反映，三月份从李宁京东旗舰店买了闪击8代，一共穿着打了3次球，就断底了。后来自己得知李宁闪击8断底是通病，存在明显硬伤，并要求店家按照三包规则予以赔偿。

与此同时，李宁虽然在中高端路线上越走越远，但产品的科技感却并不领先。伴随着体育需求的上涨，消费者对运动鞋的专业性和细分场景要求越来越高，国产品牌对研发和产品力日益重视。

安踏日前宣布，计划在未来五年投入40亿元研发投入，在中国、日本、韩国、意大利、美国等地开设研发设计中心，特步也在2021年9月发布新五年战略，建立覆盖精英跑者、大众跑者、潜在跑者的差异化产品矩阵。