不一定成为“亚马逊杀手”，但TikTok Shop在美国仍举步维艰

尽管AxIOS本周称，TikTok正在紧锣密鼓搭建其物流渠道，背后则是建立其电商业务，但似乎美国的用户并未做好在其平台上购物的准备。

随着 TikTok 越来越受欢迎，它在亚洲和欧洲部分地区推出了TikTok Shop 的 QVC 风格的购物功能。该服务允许品牌和创作者直播并向特定市场的用户直接销售产品——拥有 10 亿活跃的 TikTok 用户，它的影响力是巨大的。

但美国的专家表示，在美国扩大合资企业并非易事。直播购物在美国尚未像在其他地方那样成为主流，因为美国消费者根本不习惯这种购物方式。

TikTok 已经在数字广告游戏中大放异彩。根据市场研究公司 Insider Intelligence 的数据，该公司的广告收入预计到2022 年将增加两倍，达到 110 亿美元以上，超过竞争对手 Twitter Inc. 和 Snap Inc. 的总销售额。在社交商务领域取得成功——当消费者购物体验完全在社交平台上进行时——将使 TikTok 成为社交媒体领域更具主导性的力量。

根据 Insider Intelligence 的数据，与亚洲相比，在北美和欧洲仍处于早期阶段，预计社交商务今年在美国的销售额将达到 530 亿美元，在中国将接近 4570 亿美元。

TikTok 发言人拒绝确认是否计划在美国推出 TikTok Shop。该发言人在给《时代》的一份声明中表示，公司“专注于在东南亚和东南亚地区目前提供 TikTok Shop 的国家/地区提供有价值的购物体验。英国，其中包括为商家提供一系列产品功能和交付选项。”

为什么 TikTok Shop 在美国可能功亏一篑在中国，微信、淘宝直播和抖音等应用程序上的直播购物已经是一种非常受欢迎且利润丰厚的工具。咨询公司埃森哲1月份的一份报告发现，中国每 10 个社交媒体用户中有 8 个使用社交商务进行购买，但美国和英国的大多数社交媒体用户尚未通过这种方式进行购买。

根据 Insider Intelligence 的数据，社交商务（包括直播以外的其他社交媒体销售形式）预计今年仅占美国电子商务总销售额的 5% 左右，而在中国这一比例接近 16%。Meta 是 Facebook 和 Instagram 的母公司，目前是美国社交商务的领导者。得益于 Facebook Marketplace 和Instagram 购物等功能的普及。

研究公司 Forrester 的商业技术首席分析师Emily Pfeiffer表示：“如果社交购物在不久的将来在美国变得更加流行，那么它在整体销售额中的占比仍然很小。”

据报道，在亚洲以外的市场，TikTok 在推出 Shop 时已经错过了目标。英国《金融时报》 7 月份报道称，TikTok Shop 在用户中“难以获得吸引力”，并在英国失去了影响者的支持，这是其亚洲以外的第一个市场。据报道，英国的 TikTok Shop 直播销售不佳，尽管该公司提供财务激励措施以鼓励内容创作者通过该应用推销产品。

不列颠哥伦比亚大学奥肯那根校区管理学院助理教授朱颖表示，消费者需要很好地了解直播购物是如何运作的，才能在新市场中占据一席之地。“如果他们想在欧洲和北美推广，他们就过于乐观了，”她说。“这是一个比坐在摄像机前销售产品的人要复杂得多的现象。人们很容易低估与这种看似简单的交互相关的复杂性。”

朱颖说，北美和欧洲消费者对技术的了解明显落后于中国。“中国是一个无现金社会，”她说。“所以你有非常成熟的消费者，他们已经非常习惯于纯粹的数字化经济活动。他们不需要现金、借记卡或信用卡。他们只需要一部手机。”

朱颖表示，直播购物在北美和欧洲仍有潜力，但并非没有效果。“这是一个非常好的概念，”她说。“但在没有建立基础设施和教育消费者的情况下，突然将这个想法投入市场并期望它会成功，这有点天真。”

TikTok有优势的地方Intelligence Insider 零售和电子商务首席分析师 Andrew Lipsman 表示，尽管面临挑战，但现在通过 TikTok 购物的势头依然强劲。

Lipsman 说，TikTok 可能永远不会成为“亚马逊杀手”。但其独特的算法可以将社交购物变成一种更习惯的做法，从而有助于在社交商务领域开辟新天地。

“TikTok 非常擅长根据人们的行为提供他们想要的内容，”他说，“如果它可以使用其算法来提供正确的产品，”这可能会导致更频繁的购买。

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