亚马逊Prime秋季促销首秀爆冷，卖家：比夏促差远了

10月11日至12日，亚马逊首届Prime会员早享日（Prime Early Access Sale）活动在美国、英国等15个国家举行。

对于这场被定义为“Prime Day2.0”的秋季促销，卖家们跃跃欲试，甚至组织员工通宵看店。从目前的反馈看，部分卖家订单有所上升，但订单平平或不如平时的占大多数，同时因为折扣设置要求，一些产品虽销量上升但利润同比减少，且广告费用大涨。

考虑到利润空间及后续黑五网一的提报，不少卖家并未拿出太大的活动力度，仅做试水。从实际销售情况看，卖家们认为，这场秋促首秀的效果与夏季大促相去甚远。

一、亚马逊秋季大促遇冷

亚马逊此前表示，为了让Prime会员有机会提早享受假日购物季超值优惠，并为卖家开辟新的增长机会，推出了这场全新的促销，活动将持续48个小时。

一批卖家果断抓住了这个机会。一位运营表示，新品上架第二天就遇上大促，看样子能稳稳破百单，很是欣喜；也有运营秒杀分到了11日，单量达到平常的5倍。另一位卖家满盘皆赢，“我们没参加活动的产品估计都翻倍，参加活动的单量已经是昨天的3倍，估计今年参加活动的销量是昨天的6倍。”

但正面的反馈很有限，更多的卖家是期待落空，并一度怀疑亚马逊只向卖家通知了活动，却忘了告诉买家。

一位运营透露，公司要求近两天会员日期间通宵看店，遗憾的是订单寥寥，第二天还要继续上班。同行听闻十分不解，“熬夜能干啥，点F5吗？”

确实，许多卖家在看到销售数据时都难以置信。毕竟大促透支了活动前的单量，不少人还做了一套促销、秒杀的组合拳，结果单量和平时基本持平，销售额甚至有下降，算上广告费和活动成本，还亏了一笔利润，自然是意难平。

一位小卖家透露，夏季会员日其日出约80单，但大促开始第一天，其单量甚至还不如平时。广告花费超预算ACOS爆表，而且因为做了折扣，同样的单量销售额还少了许多。“广告费飙升，价格比平时低，单没涨多少，纯粹送福利。”有人总结道。

另一卖家表示，其部分产品平日售价偏低，无法再匹配最低优惠20%的活动提报要求，无缘活动，令他意外的是，报了秋季促销活动的产品，订单表现居然比平日还差。而在7月会员日时，其订单是完成了翻倍增长的。

无论流量还是单量都让人感受不到大促的气息，唯一有促销氛围的就是激增的广告费了。卖家们切实地感受到，广告狂奔转化率却在直线下降。这样的促销结果让他们十分怀念夏季会员日大促：

“均价比夏季Prime低多了，单量还没那时的一半。”“只有夏季的一半，开始自我怀疑了。”“大概增量了1/3，没有夏季给力。”

“现在才夏季的五分之一，广告转化很一般。”

这不奇怪，Prime Day的促销地位类似双11，知名度及买家印象分都不是一个新造活动能比的。在2022亚马逊Prime会员日期间，Prime会员在全球范围内购买了超过3亿件商品，每一分钟购买的商品件数就超过了10万件。

此外在会员日等大促中，常常会出现折扣优惠设置错误的插曲，这次也不例外。近两天，下面这张截图在业内广泛流传。

这个“血亏”套餐让卖家们不可思议。有人佩服这样的设置居然也能成功，可谓把慈善做到了极致；但更多同行为之揪心，认为当事卖家本意是优惠“20%”却操作失误。秋季大促是首次出现，活动标签是蓝底“Prime Early Access”字样，而在这次活动期间，亚马逊上蓝标和绿标同时存在的促销产品不是少数，不禁让人捏了一把冷汗。

除设置错误外，更有甚者或是出于清货、推排名的考虑，直接将折扣力度做到了90%及以上，令人望尘莫及。

有卖家调侃，这次秋季大促，就是流量不变的前提下众人做了一次集体降价。因此没参加活动的就有了价格劣势，例如一位卖家订单骤减，原因是排名冲在前的都是做活动或有5%-15%优惠券的卖家。

整体而言，这场促销氛围淡薄，Prime Day期间常见的启动仪式、晒单等都少有出现。除消费者购买力下降，新噱头促销、旺季未到、宣传不足也是其表现不佳的因素，甚至部分卖家也不清楚活动日期及标签，可见这场匆忙的大促并没有做足功课。

虽然如此，部分类目确实迎来了增长。市调机构Numerator的数据显示，大促前16小时内的平均订单规模为44.37美元，最畅销的商品是亚马逊礼品卡、Echo Dots和Melissa & Doug品牌玩具，消费者购买最多的类别是家庭必需品、健康与美容、鞋服。

二、秋季大促或影响黑五网一活动价

据预测，超过30%的美国消费者计划在亚马逊秋季大促购物，美国家庭的平均支出将超过200美元，消费者会购买糖果和装饰品迎接万圣节。在大促开始前，多位卖家也对其报以厚望，并不吝给出销售折扣。

然而现在卖家还有一层顾虑，担心秋季大促的活动价格会影响后续黑五网一的价格，这个担忧是有道理的。

在此前的秋季促销活动提报中，亚马逊要求 Prime定向优惠券至少是现价的8折；Prime专享折扣应在现价的2折-8折区间内，等于或低于过去30天最低价，且Prime专享折扣价须比参考价低 5%。整体折扣力度不小。

而参加Prime会员早享日的秒杀，可能会影响黑五网一的活动价格。亚马逊提到，美国、日本等部分站点黑五网一的秒杀价格要求是低于今年最低价格，这包含平时秒杀价格和大促秒杀价格。

今年黑五、网一将分别在11月25日和11月28日举办，美国站黑五最晚入仓时间为11月2日，欧洲站最晚入仓时间为11月4日，大多数卖家已提早备货，确保能在规定日期前将货件送到亚马逊仓库。

在促销方面，亚马逊提醒卖家，促销开始运行前和运行中，不要随意修改促销ASIN的价格信息；建议同一ASIN在同一时间只使用一种促销工具，避免折扣叠加而影响销售利润。如果利润充足，卖家希望参加多种促销，需注意一定不要叠加提报Prime专享折扣，否则会触发禁止显示（suppression）。

经历了秋季大促后，卖家对黑五网一更加期待，毕竟传统节日的号召力是不可比拟的。2021年亚马逊黑五网一破纪录，家居、玩具和服饰等品类热卖。主营瑜伽垫、哑铃等运动产品的山西新和实业有限公司表示，黑五期间其主力产品的销量达到了平常的8倍。

彼时也有卖家销售状况不尽人意。由于海运时效差、港口拥堵严重，黑五开始时部分卖家的货还在海上漂着，导致主力产品全部断货。电子产品、体育用品、服装、婴儿用品一直位于网上缺货前几位，节日装饰品、酒类等也成了美国节日缺货的重要品类。

不过今年海运时效大大提速，货物准时上架无虞，黑五表现值得期待。

三、沃尔玛、塔吉特也入局，10月成空前大促月

亚马逊为期两天的秋季大促刺激了更早的假日季销售。为了争取更多的市场份额，沃尔玛、塔吉特、梅西百货和其他竞争对手也开始加入早期降价促销的行列，以吸引假期预算紧张的消费者。今年10月成前所未有的大促月！

在亚马逊10月的秋季大促上，Kindle、Echo 和 Fire TV 等亚马逊设备及其自有品牌服装会有很大的优惠，和7月的Prime Day类似。除了亚马逊自有品牌，其他的优惠还包括索尼和Bose的耳机、戴尔和惠普的一些笔记本电脑降价35%；Peloton自行车降价15%等。

与7月Prime会员日大促不同的是，本月会有更多的礼品做折扣，如孩之宝、乐高、芭比和索尼等品牌的产品。一些圣诞产品也在秋季大促中提供了60%的折扣。

然而，有研究表明，亚马逊秋季大促的交易并不像看起来那样有吸引力，一些产品往往先提价再做折扣。例如，一款吸尘器的原本标价为250美元，大促之前涨价到300美元，促销当天300美元被划上一条斜线，显示折后价为275美元。最后消费者认为享受到了折扣，实则并非如此。

无论促销价格如何，亚马逊通过举办这场声势浩大的秋季大促，有效地锁定了想在11月下单购物的消费者。

但是亚马逊的竞争对手们可不会坐以待毙，沃尔玛、塔吉特等零售商们也在本月推出了自己的促销活动。

沃尔玛：10月10日至13日举办“Rollbacks and More”活动，该促销活动开始于亚马逊大促前，结束于大促后，一些礼物、电子产品、家居用品、玩具和服装等都在做折扣活动。

塔吉特：“Deal Days”于10月6日开始，包括家具、电子产品、美容产品、服装、玩具和体育用品在内的品类都有促销活动。消费者还可以享受沃尔玛的价格匹配保证，这意味着在10月6日至12月24日期间购买的商品，如果价格在平安夜前下降，消费者就有资格进行价格调整。

梅西百货：“Fab Fall”促销活动持续到10月10日，大促可为忠诚会员节省高达60%的费用，还有额外的现金奖励。

柯尔百货和百思买：48小时促销活动与亚马逊的活动在同一天举行。柯尔百货已经打折的商品还能再打8折。

咨询公司Spieckerman Retail的总裁Carol Spieckerman表示：“今年零售商都在更早地争取消费者，大家的想法都是早起的鸟儿有虫吃。”

假日购物季提前开始并不令人意外。据悉，几个月来，塔吉特和沃尔玛等主要零售商一直在提供大幅折扣，以清理因消费者削减支出堆积的过剩库存。

各大零售商把促销活动提前，也是希望在“黑色星期五”和“网络星期一”之前通过促销吸引购物者下单，因为在通胀之下，消费者更担心价格上涨。

事实上，市场研究公司Numerator最近的一份报告显示，许多消费者已经开始购买节日礼物，近三分之一的人会在这轮秋季大促期间进行购物。

美国零售联合会的另一份报告发现，大约44%的购物者认为，现在买礼物更好，因为年底前可能会更贵。显然，价格会继续上涨的担忧，刺激了更多人提前购买。

Telsey Advisory Group的分析师Joseph Feldman则称：“中高收入的消费者更多地可能会在秋季大促的时间进行购买，抓住优惠活动，提前享受产品，但对于收入较低的消费者来说，他们可能会推迟消费，且会更多的购买实际需求的产品。”

在提前打折活动和通货膨胀的刺激下，美国消费者预计会减缓今年的假日支出。

四、美国假日线上销售额增幅2.5%，是2015年以来的最低水平

Adobe Analytics的数据显示，预计今年美国假日季线上销售额将达2097亿美元，增幅仅为2.5%，增长速度是2015年以来的最低水平。

Adobe发布的2022年假日季的在线购物预测涵盖时间为2022 年11月1日至12月31日期间。其预计，今年更多的消费者会提早购物，因为亚马逊秋季大促在假日季开始之前进行。

今年夏季的Prime会员日活动推动了整个零售行业的在线销售额，7月份的线上支出达737 亿美元，同比增长20.9%。秋季大促也将吸引一些消费者提前购物，从而影响假日旺季的表现。

值得注意的是，今年假日季也将受到不确定的经济环境的影响，因为购物者要应对食品、天然气、住房等价格和借贷成本的上涨。

在今年的假日季销售中，预计网络星期一仍将是本季和年度最大的购物日，将创造创纪录的112亿美元的销售额，同比增长5.1%。相比之下，黑色星期五的在线销售额预计同比增长仅为1%，达到90亿美元；感恩节的销售额将下降至51亿美元，同比下降 1%。

随着电商购物成为一种更加普遍的活动，并且电商平台的折扣几乎贯穿整个购物季，黑五、网一这些主要的购物促销日将变得越来越不重要。

Adobe预计网络周（感恩节至网络星期一）将产生348 亿美元的总销售收入，同比增长2.8%。占整个季度的16.3%，低于2021年的16.6%。

Adobe的营销副总裁帕特里克·布朗表示：“今年假日季的形式看起来会有所不同，10月的早期折扣拉动了网络周前后的支出。尽管我们预计本季度的在线消费将出现个位数增长，但是，今年1-8月份消费者的在线支出已超5900亿美元，增长率为8.9%，这也凸显了电商需求的弹性。”

在今年的假日季中，Adobe预计电子产品、服装和杂货将成三大热卖品类，在本季度贡献1038亿美元的销售额，这几乎占2097亿美元的一半。这三大王炸品类成了在线收入增长的主要驱动力。

具体来看三大热门品类的增长情况如下：

电子产品：将产生498亿美元的在线销售，同比增长2.9%。电子产品竞争激烈，假日季折扣也较大，所以会产生较大的销售额。这类产品的大幅折扣会吸引足够多的购物者，但也会影响卖家的利润。

服装：预计购物者本季将在网购服装上花费407亿美元。随着与疫情相关的焦虑消退，更多的消费者开始有心思装扮自己，不过，随着人们在家里的时间会变长，一些舒适的居家服或有不错的销售。

杂货：2020年该类目就迎来了线上的蓬勃发展。本季度，随着消费者计划假日用餐，将推动线上杂货产生133亿美元的销售，同比增长10.5%。

此外，今年假日季的折扣力度也将创下历史新高，达到32%。因为各大零售商都要考虑清库存，和应对消费疲软的现状。

就具体品类而言，电脑、电子产品和玩具的折扣将创下历史新高，电脑折扣预计将高达32%，高于去年的10%；电子产品折扣将达到27%，高于去年的8%；玩具折扣将达22%，去年为19%。

其他折扣较大的产品还包括：电视19%、服装19%、电器18%、体育用品17%以及家具和床上用品为11%。

假日季最大的折扣力度预计将在感恩节和网络星期一之间出现。感恩节（11月24日）将是购买电子产品的最佳日子；黑色星期五（11月25日）电视将有最优惠价格；黑五的第二天（11月26日）将有最大的玩具折扣；周日（11月27日）服装和体育用品可能会有最大的折扣；电器将在12月1日有最高折扣。

虽然感恩节和网络星期一之间将有最优惠的价格，但最早的折扣活动会在10月的第二周出现，预计折扣高达15%。在网络星期一之后的几周内折扣会高达20%。这些密集的促销活动将为消费者购物提供更大的灵活性，刺激更多的消费。

然而，根据预测今年假日季线上销售的整体增长情况并不乐观，因为“地主家也没有余粮了”。

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