亚马逊床垫大卖Purple的“生死局”
9月19日，美国知名家居床垫DTC品牌、亚马逊平台床垫大卖Purple在连续两个季度亏损以后，表示已收到公司最大股东Coliseum Capital Management主动提出的初步非约束性报价，即以每股4.35美元（比9月16日的收盘价2.79美元溢价近56%）的价格收购Purple所有已发行股本，作价约2.256亿美元（约合人民币15.81亿元）。
目前，最大股东Coliseum Capital持有Purple约45%股份。并且，根据公开的提案，拟议的交易完成后，Coliseum Capital有意将Purple私有化。
Purple的未来会如何，让我们一起拭目以待。
01、什么都好，就是不赚钱
Purple由两位创始人Tony Pearce和Terry Pearc共同创办。Tony具有航空材料方面的多年经验，Terry擅长生产制造、设计和项目管理，两人的创业最初聚焦于减震液和缓冲材料领域，在公司取得三十多项缓冲技术专利后，两人开始思考如何更好地利用所掌握的技术。2013年，两人研发出一台享有专利的床垫制造机器，并在两年后通过众筹将床垫推向了市场。
Purple首席执行官在雅虎财经节目上展示Purple床垫模型
不过，Purple虽然卖的是床垫，但他们从一开始就自视为科技公司，他们一早就明确了互联网销售模式，是美国最早一批创建自家网上店铺、在线销售商品的品牌之一，算是直面消费者DTC模式的先行者之一。
DTC模式，允许Purple一边在销售环节中砍掉了中间商，直接与消费者对话，一定程度上降低了床垫售卖成本，另一边也为消费者省去了前往床垫商店选购的麻烦。
DTC模式注定了Purple必须要在宣传营销上闯出一片天地，他们只能自己让消费者知道他们、了解他们、进而购买产品。
不得不说，Purple的宣传营销的确做得非常精彩，不少营销案例都很值得被营销专业人士分析、学习和借鉴。
Purple营销案例：床垫中的特斯拉
得益于特殊的材料和结构，Purple床垫具有良好的承托性和透气性，几乎完全不会留存热量，成本低于乳胶床垫，同时支撑力又优于记忆棉床垫，因此很快受到消费者的欢迎。
2017年7月，打入市场仅有两年的Purple通过与Global Partner Acquisition Corp（GPAC）合并，借壳在纳斯达克上市，作为美国床垫电商第一股，万众瞩目，风头无两。
其实，作为众多DTC品牌中的超级大卖，Purple有许多运营方式备受卖家称道。
比如，用户进入Purple的独立站，只要提供邮箱注册，就可以获得首单50美金的优惠，以此获得用户的邮箱。如果用户是用手机注册的，首单优惠更高达75美金。拿到手机之后，通过WhatsApp等进行私域运营，玩法就丰富得多了。因此，Purple愿意比邮箱更多付出25美金，以获得用户的手机号。
又比如，Purple将自身的客户称作“睡眠顾问”，让客户可通过电话、私聊以及预约视频等多种客户深度沟通。这既彰显专业性，又能留存客户。对于做大件、高值产品的卖家来说，这些私域玩法都是非常值得学习的。
这么多年，Purple在运营上一直保持领先，然而在万众瞩目的背后，Purple的业绩却未能承载投资人的高预期。
与其它家居电商、D2C品牌一样，Purple也没能逃离线上获客成本不断扩大的泥潭。Purple在最新的季度财报中披露，二季度营收为1.44亿美元，同比下降21%，并且转盈为亏，其净亏损达到830万美元，去年同期则录得净利润260万美元。
Purple第二季度业绩情况
Purple将二季度业绩下降归因于五个关键因素：市场需求下降、经济衰退、消费者需求发生变化、通货膨胀率持续攀升影响消费者支出以及公司在广告方面的支出不断减少。
为了提升盈利能力，在本月初，Purple以2288万美元收购凝胶床垫品牌Intellibed，后者在2021年的营收为5000万美元左右。
除了诸如盈利能力等内部问题，Purple还要应对一批强大的竞争对手。
02、内忧外患，竞争对手强势出击
Purple主要售卖的产品使用生命周期太长了，普通人购买一个床垫怎么着也能睡个5年7年的，这就造成老顾客回购周期很长，就得投入更多的营销费用去赢取新顾客的芳心。
虽然表面包装得很高级，但其实Purple的基本商业模式非常容易复制。
大量模仿者如雨后春笋般涌现出来，连亚马逊、沃尔玛这些公司也搞起了自己的贴牌床垫，更别逞论我们国内更多做出口的耳熟能详的家居大卖们。
▎Purple与Casper
在美国床垫市场，上一个类似的收购案件是Casper，其于2021年下半年被投资公司Durational Capital以约3.08亿美元的价格收购后进行私有化并退市。
同样作为美国领先的DTC床垫品牌，Purple和Casper都是盒装床垫市场上最受欢迎的两种床垫，且其产品都具有类似的基础泡沫支撑层，零售价格也趋于相似。
在收购之前，Casper在2021年第三季度营收为1.565亿美元，但净亏损达2530万美元。
如此看来，Purple已经走在Casper走过的路上。
▎Purple与国内竞品大卖
Purple的创始团队相当重视研发，在知识产权方面布局较早，至今拥有数十项的专利。
比如，Purple某款紫色网格枕头，在亚马逊上的售价通常在118美金左右。类似产品，可能一半都不到。
就小知了解，华东有大卖做类似产品，最近几年营收已经翻了几番。
面对国内众多跨境卖家的挑战，2022年8月5日，Purple对特定枕头和座垫及其组件和包装提起337调查申请，主张对美出口、在美进口及销售的特定枕头和座垫及其组件和包装侵犯了其知识产权。
被列为被告的中国卖家有超过30家，其中以深圳卖家居多。
JP Morgan的高收益研究总监卡拉·卡塞拉说：“床垫行业竞争火爆。尽管一些公司拥有专利，但另一些公司很容易创造出有微小差异的其它产品。”这意味着，一些公司可以混合弹簧圈或泡沫材料，产生新产品，以此来打专利的擦边球。
03、私有化是Purple的必经之路吗？
在被收购私有化退市的消息传出去后，Purple方表示：“董事会将审查该提案，以确定其是否符合Purple和所有Purple股东最佳利益的行动方案。”
收购方Coliseum Capital表示将加快尽职调查过程，并同时谈判最终文件，以尽快签署收购协议。
上市之后再退市变回私有化，这种情况并不罕见。私有化，是资本市场的一种特殊类别并购操作，与其它并购不同的是，私有化的最终目的是要让被收购的上市公司退市，从公众公司变为私人公司，控股大股东把小股东手中的股份尽数买回。
当市值、股价不能准确反映公司价值时，私有化能让公司不再以考虑股价为重点，而是依据现金流等其它因素做出商业决策，也可以提高公司在股市之外其它市场的融资能力，整体上提升了公司的管理灵活度。
私有化之后，公司就不用按照美国证监会要求定期披露各种信息，公司高层和大股东相应就少了很多限制。管理层可以致力于长期发展目标，而不用再担心短期内满足市场预期。
以上这些私有化的好处都满足了Purple继续前进的需求。
最后，纵观整个行业，很容易发现床垫市场规模的爆发期已经过去。今年以来，受整体大环境的影响，美国床垫市场表现不景气，甚至遭遇15年来最严重的销量下滑，许多床垫品牌进入亏损状态，因而在收购并购方面并无较大的动作。
从目前来看，根据公开的收购信息和收购金额，倘若Purple被成功收购，其有望成为今年美国床垫市场最大的收购案。
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