又一家知名大牌迎来巨变！
美国知名家居床上用品DTC品牌，亚马逊平台床品大卖Purple InnoVATion，在连续两个季度亏损以后，收到Coliseum Capital Management的要约，将被发起全面收购！若收购完成，Purple将私有化。这是继Casper之后，又一家美国本土明星家居品牌，要从资本市场退市。
Purple Innovation是一家总部位于美国犹他州的DTC品牌公司。两位创始人兄弟，Tony Pearce和Terry Pearce，分别是航空材料领域的专家，和生产管理的老兵。早在1993年，两位创始人就研发了世界上最轻的减震液，后来陆续积累了大量缓冲技术。这些技术终于有了用武之地，在消费者市场获得大范围的使用，Purple将其用到床垫上，成为一种革新性的消费品，替代传统床垫的市场空间相当巨大。
2015年，Pearce兄弟将Purple床垫上线Kickstarter众筹网站，这款使用“超弹性聚合物”材料，具备泡沫床垫更好的承托力，又比乳胶床垫便宜很多，透气散热还十分出色的新型床垫，马上受到了追捧，获得了6倍以上众筹目标的金额。
Purple不仅是产品的高手，更是深谙资本知道。当时美国的DTC品牌热刚刚兴起，陆续产生了多个互联网原生消费品牌。Purple一边卖货，管理层一边在推销它的“Direct-To-Consumer”（DTC）商业模式。
那时的资本市场对这样的概念，也是非常追捧。在Purple床垫众筹仅仅两年之后，公司与Global Partner Acquisition Corp合并，在纳斯达克“借壳”上市，获得了“美国床垫电商第一股”的头衔。此时，Purple的估值约为11亿美金。
近5年时间过去了，可以说，Purple在技术上仍保持领先，产品识别度非常高，渠道开拓十分积极，线上线下全面开花。2021年，Purple的全年净销售额为7.26亿美元，较2020年的6.48亿美元同比增长近12%，是美国床上家居电商品牌的头部企业之一。
其“紫色网格”Purple枕头，在亚马逊上的售价通常在118美金左右。类似产品，可能一半都不到。
但是，在万众瞩目的背后，Purple的业绩却未能承载投资人的高预期，尤其是亚马逊、Wayfair上，出现了大量类似产品的卖家和品牌商，这些产品价格比Purple低不少，而且发展迅速，正在动摇Purple的基本盘。华东有大卖做类似产品的，最近几年营收已经翻了几倍！
面对国内众多卖家的挑战，Purple甚至向美国USITC提出337立案调查申请，面向对美出口、在美进口及销售的特定枕头，和座垫，以及其组件和包装。Purple祭出337调查大旗，列为被告的中国公司，有超过30家，其中以深圳公司最多。
今年以来，美国的家居床品市场需求也发生了变化。Purple已经连续两个季度调低了全年收入预期，最早预期是7.9亿美元至8.3亿美元，一季度后调整到6.5亿至6.9亿美元之间，二季度后，又再次调低到5.7亿至5.9亿美元之间。
Purple的管理能力也开始备受质疑，出现了连续两个季度的亏损。2022年第一季度净收入为1.432亿美元，同比下降了23.2%，净亏损为1360万美元，而去年同期的则为盈利2090万美元。2022年第二季度净收入1.441亿美元，较去年同期的1.823亿美元下降21.1%，净亏损为830万美元，而去年同期则为盈利260万美元。
动荡的股市里，大家也这个曾经的DTC家居大牌也越来越缺乏耐心。在过去一年里，Purple的股价跌了超过80%！投资者正在抛弃Purple！
就在Purple面临着至暗时刻之际，Coliseum Capital Management LLC提出以每股4.35美元的价格发起收购，对应市值约为3.6197亿美元。这个估值，大概只剩下发行时估值的30%。
从纳斯达克退市，避开过多的关注，公司也许能更专注于经营发展，从低谷重新起航吧。
其实，作为众多DTC品牌中的明星企业，Purple过往有许多精妙的运营方法。例如，一些在私域端获取用户挖掘长期价值的技巧，曾经成为案例，被圈内一些资深玩家深度学习。
看看这个操作。用户进入Purple的独立站，只要提供邮箱注册，就可以获得首单50美金的优惠，以此获得用户的邮箱。如果用户是用手机注册的，首单优惠更高达75美金。拿到手机之后，通过WhatsApp等进行私域运营，玩法就丰富得多了。因此，Purple愿意比邮箱更多付出25美金，希望获得用户的手机号。
又如，Purple将自身的客户，定义为“睡眠顾问”，让客户可通过电话、私聊以及预约视频等多种客户深度沟通。这既彰显专业性，又能留存客户。对于做大件、高值产品的卖家来说，这些私域玩法都是非常值得学习的。
但是，企业经营不仅仅只有用户运营。Purple的问题在于，公司经营运营费用占比太高，今年一季度“Operating expenses”占比高达48.9%，二季度仍然达到42.3%！年头不好，需求下降，还不能精益经营，公司能做得好就怪了！
他山之石，可以攻玉！这样一家明星DTC品牌，走向衰落的原因，广大卖家需要保持警惕。而它过往的成功，尤其是一些巧妙的运营方法，例如私域流量，倒是依然具有很好学习价值的。
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