一、企业调研背景
1、发展背景
随着智能化手机的普及，人们使用互联网的方式和场景都发生了巨大的变化，人们获取信息的时间更快、阅读时间更短、阅读信息更加碎片化，移动端的购物更是成为了消费者的首选。Wish因此抓住了机会，应运而生。
Wish是一个移动端的APP的跨境平台，于2011年12月1日在美国旧金山硅谷成立，创始人是分别来自Yahoo和Google的顶尖工程师张晟和Peter Szulc-zewski。2013年3月成功进入商贸领域。2014年2月在中国成立子公司，是目前北美最大的移动购物平台。
Wish的成功不是偶然，是来自于它对跨境电商行业的移动端购物看的很准很清晰，并通过简单的操作，低门槛的入驻条件和对买家的绝对无条件保护政策，在移动端电商一跃而起，成为了一匹黑马。而它更多的依赖于技术决定了它可以用数据决定一切，而不是通过各种规则去偏袒那些大卖家，这对习惯了亚马逊平台规则的卖家绝对是一个大诱惑。
在悄然来临的5G时代背景下，Wish平台将面临更多的机遇和挑战。
2、发展机遇
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由图1可以看出网购用户已经从PC端向移动端迁徙了，而移动互联网时代在5G的配合下，交互门槛将会越来越低，交互式的购物的形式也会比现在显著。移动互联网用户随时随地都可以与企业或者社群组织连接，从现在的串联式购物可能会变成并联式购物，这里的并联式购物指的是买完一件接着买另外一件，又是从搜索到对比到最终付款，并联式购物则是同一时间可以同时操作多个商品选择，网络畅通再加上未来多屏显示缩小到移动终端，购物对比即可实现并联式购物，时间就可以节省出来做其他有价值的事情。并且跨境电商正处于发展阶段，全球性的金融市场的融合必将越来越深入，各国之间的供需必然越来越频繁。所以对于移动端的用户来说将呈现增长式，而全球化的加深，无论是国内还是国外用户也都会增加，因此移动端的APP将用户海量用户基数，跨境电商的发展也会相对容易。
图1 2016年—2020年移动端和PC端交易额占比
(资料来源：观研网2016年—2020年移动端和PC端交易额占比)
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由图2可以看出，Wish平台大部分售卖均为中小型商品，装饰和衣物所占比例最高。随着经济水平的提高，人们对于商品的需求越来越趋于个性化，定制化，对于小中商品更加会存在冲动型消费，所以对于像Wish平台这样以中小型商品售卖为主的平台将获得更多的机会。而未来的大数据时代，将通过精准的运算为用户推送更加符合喜好的定制产品，对于Wish平台依赖智能算法的推送，无疑会更加受到用户的喜爱。
图2 2020年5月份Wish产品平台类别分布
(资料来源：卖家网2020年5月份Wish产品平台类别分布)
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Wish作为北美最大的专注于移动APP购物体验的购物体验，具有非常高的人气。其平台99%的订单量都来自于移动端，APP日均下载量达到10万次左右，在全球拥有3亿用户基础。拥有海量的用户基数使得Wish平台可以收集到更多的数据，利用大数据的精准计算和推荐吸引更多的客户。更重要的是，Wish平台可以借此创造属于自己的数据库，将数据分类打包，进行整理，作为一项重要的资源，可与Google等搜索引擎联手打造更高的搜索权重比例，向更多的用户推广，达到营造口碑和品牌的目的。
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随着旺季的到来，各大商铺对海外仓的需求更加旺盛，此时的Wish平台也提高了其海外仓服务的能力。2018年3月1日起，瑞典海关针对所有非欧盟的电商物品(包括邮件)都要向收件人征收货值25%的增值税和操作费。由此可见对于物流时效方面Wish是下了大功夫的，虽然在增值税方面给商家带来了一定的影响，但同时也带来了一定的机遇，Wish平台借此也大力帮助商家分析政策影响，并推出产品返利，可调整促销商品价格等措施，使增值税的影响最小化，稳定市场，为此，降低了物流成本，且70%的货值投保更加保证了商家的产品安全，降低了物流风险。所以无论是对于商家还是Wish来说，都是一个不可多得的机遇。
3、发展威胁
1.其他移动端电商平台的威胁
Amazon移动端在加快发展，抢占市场，Wish平台移动端的份额开始下降，由此导致卖家的后端处理工作量加大，因此卖家很难分出更多的时间去挖掘新的产品。没有新的产品替补过时产品，很容易导致卖家崩盘。而由于海外监管持续加强，全球的消费者对于跨境电商购物提出了更高的要求，提高了行业的准入门槛，要求优化平台和商家的经营策略，正规经营，精细化运营。因此，随着标准的提升，运营成本也随之增加。过多的零销APP如“雨后春笋”般出现，给Wish带来了不小的威胁，但是通常做Wish的卖家大部分都不只是经营Wish一家平台，他们同时经营多家平台，以“兼职”的心态去做Wish，手下员工也是同时操作多家平台，如此高压的工作，效率难保底下，因此对于Wish来说，损失了大量有效的卖家，与其他平台的竞争存在不小的威胁。
2.过多卖家进入，所卖产品趋于同质化
虽然卖家在平台上上传多少产品种类对于店铺流量不会有太大的影响，因为Wish对于店铺一直是关注较少，更倾向于通过数据来推送产品，所以想要脱颖而出，重要的不是种类多少，而是精细化经营，将某一类的产品做精做细。而且在Wish里如果被查到仿品是很容易被制裁的，所以产品的调查与细分显得尤为重要，为此所增加的成本也会逐步增高，专业的团队意味着专业化的培训和更高的薪酬，同时账号还需要卖家自我掌控一旦下属离职，不至于将店铺搁置，造成不必要的利润损失，对于操作多个电商平台的商家来说，无疑是一大难题。
3.平台政策过于严苛
在更为严苛的订单要求下，销售的很大一部分时间会被分作检查订单是否合规的履行，对于卖家而言在打造新品爆款的速度上会明显降低。同时，Wish对于卖家的供应链能力也有了更高的要求，对于传统铺货型卖家营销较大，尽管将所有的渠道整合到线上，对卖家在物流的选择上做了一定的限制，将服务时会有所提升，但物流的价差和账期都不复存在了。而频繁的政策更新则在无形中增加了卖家后台的操作成本和资金成本，会导致卖家逐渐失去信心从而大量流失。而且Wish平台在无理由退款方面，几乎是买家一边定夺，卖家想申诉的可能性几乎为零，平台根本不给卖家和买家沟通调节的机会。所以，无论是对卖家还是工厂，都是不小的威胁。
二、企业战略分析
STP概念介绍
01
市场细分(Market Segmenting)
02
目标市场(Market Targeting)
03
市场定位(Market Positioning)
STP具体步骤
step1.市场细分
(1)根据产品类别进行市场细分，Wish旗下共拥有5个垂直的App：
Wish是其中推广最多的App，它提供了很多不同的产品类别，包括：化妆和美容、小工具、手表、时尚、鞋、钱包和包等。
Geek主要提供高科技设备，包括手机、手表、智能手表、手电筒等，以及其他一些电子配件。
Mama与Wish在很多方面是一样的，但它针对的是年轻女性和准妈妈，主要提供孕妇装和婴幼儿用品。
Cute专注于美容产品、化妆品、配饰和衣服。
Home提供了各种家居配件，并根据房屋的不同分区来进行产品分类，如厨房、卧室、浴室等。
(2)从地理细分来看，美国、欧洲地区依然是Wish平台最关键的两大市场，美国、英国、法国、德国、加拿大、意大利、巴西是Wish平台销售额排名前列的七大市场;2020年卖家网数据超过75%的用户来自美国和欧洲，其中销售额(GMv)排名靠前的欧洲国家为：法国、德国、英国、意大利和瑞典。
(3)从时机细分来看，Wish单量激增在黑五、十月前后。
step2.目标市场
Wish具有精准投放功能，结合自身的资源优势和市场需求，进行精准投放，优化Tag，从而追踪客户精准营销。从上述地理和时机细分角度来看，一般从欧美地区人手，重心放在下半年的广告投放，Wish同质化较为严重，所以着重于差异营销涵盖战略。
step3.市场定位
跨境电商物流成本显著，选用产品尽量偏向小而精美，根据Wish平台用户数量统计，男性和女性的比例为3:7;主要消费年龄层在15-35;所以卖家可以根据比例及年龄段分布调整sku比例，根据移动端购物APP易冲动购物的特性进行页面布局。
三、企业突破方式
加强物流和质量的控制
Wish上中国卖家占绝大多数，这使得平台过于依赖中国供应链，但上面仍存在不少违规商家，买家的体验并不是很好，处理这些产品的退货和退款也可能需要很长时间。运输时间长和质量控制问题一直是Wish购物者的最大抱怨。为了解决这些问题，Wish一直在扩大自己的专有物流网络，并为优质卖家提供激励政策以淘汰不良玩家——但这些代价高昂的举措也可能阻止其稳定亏损。
同时，Wish在法国遭到下架也证明需要加强其平台的质量把控。并且欧洲也在推进其在电子商务方面的法律法规。欧洲预计将通过《数字服务法》对2000年以来的电子商务指令进行全面修订。种种迹象显示，欧洲对电子商务市场的监管将会越来越严，卖家们也别想着走捷径，“质量为上”才是硬道理。
针对物流
Wish在中国卖家方面会主推三个项目：
第一个是IBW，现在只存在于美国和荷兰两个目的地国家，Wish目前正在同步在开发德国、英国以及巴西的海外仓建立，能够更广泛对IBW的订单进行履约。
另外一个是联仓，联仓目前主要针对国内和杭州仓、东莞仓，并将很快复制到海外。Wish希望用第三方海外仓库打造联仓和海外本地库存履约Wish订单能力的构建。
此外就是联运，从中国连接FBW的仓库以及海外联仓的仓库，会在中国会完成集货，平台希望保障商家用一个合理的运费结构和模式，把自己的库存精准投递到海外仓库。
针对质量
Wish应重点关注优质产品和商户，提高平台的产品质量和平台的信任度。实施多项措施，主动预防、检测并删除Wish平台上具有误导性、欺骗性的产品以及获得差评的劣质产品。在Wish Standards项目启动后，平台应重点奖励诚信可靠的产品、高质量的产品以及图片、标题和描述简洁明了的产品，并且改进与产品内容有关的政策。
重视平台活跃度流失问题
在首次公开募股时，Wish为超过1亿的月活跃用户(MAU)提供服务。截至上个季度，这一数字已降至仅6000万。其过去12个月(LTM)的活跃买家也同比下降32%至4600万。与许多其他电子商务公司一样，Wish面临着与大流行对在线购物的暂时推动的艰难比较。但那些较大的公司——包括亚马逊、MercadoLibre和阿里巴巴——只是面临增长放缓，而不是像Wish那样同比下降。在2020财年增长34%之后，Wish的收入在2021年第二和第三季度同比下降。它预计第四季度的收入将再次下降——即使考虑到假日销售——分析师预计其全年收入将下降17%。
措施一
新增Wish Standards项目，为买家提升店铺服务。在该项目上线后，Wish店铺的流量、订单收入分成、付款等多个核心运营数据都会因此而有所变化，这也意味着Wish的“弱店铺”时代即将结束。
在Wish Standards新项目中，Wish将从用户评分、订单履行率和履行速度、有效物流跟踪率、退款率、Wish政策合规情况等指标衡量商户，对卖家店铺进行考核和评级(青铜、白银、黄金、铂金几个店铺等级)，符合级别标准的商户将获得“Wish优质商户”徽章。
这个徽章将在显眼的核心位置展示，并贯穿用户的整个购物过程，也就是对表现好的商户将会进行曝光量的倾斜(包括在Wish主页的瀑布流或其他推荐板块显示产品)、佣金折扣，以及更快回款等。通过Wish Standards项目，Wish鼓励商户优化消费者购物体验，提高消费者满意度，获取长久发展。
措施二
聚焦视频购物功能。上线的短视频购物功能叫SHOP FROM CLIPS短视频购物，会在九个国家同时上线。平台会对每个用户的主页瀑布流上展示视频，而每个视频都会嵌入购买功能，且在不久之后，商户将能在一个视频中加入多个商品供用户购买。值得注意的是，在Wish平台独家销售带有高质量视频的产品可以在Wish主页特殊位置展示，并且独家推销给Wish的消费者。此外，该功能也将在未来几个月内升级成直播购物。
措施三
支持卖家打造私域流量。平台将上线Brand Store项目，该项目不只是针对品牌，而是针对大多数优质卖家都可以享受到的功能，卖家将可以在Wish平台上为自己的所有产品定制一个“店面”。也就是通过该功能，卖家可以自己设计、装修自己的店铺，培育自己的私域流量。
加强公司内部管理
近期，Wish宣布其创始人兼首席执行官Piotr Szulczewski将于明年2月卸任。同时Wish并未任命继任者，只是表示已“聘请猎头公司协助招聘新CEO”。除此之外，Wish的内部人士实际上卖出了他们过去三个月购买的股票数量的七倍多。在过去的12个月里，他们卖出的股票数量是他们购买的股票数量的两倍多。这一系列变动对公司整体股票的稳定性造成了一定的威胁。因此Wish在接下来，要加强公司内部的管理。
四、基本运营策略
明确市场定位，开发差异化商品
Wish平台主要的市场在欧美国家主要的消费群体是18-35岁的年轻人，了解当地文化习俗、节日庆典、时尚趋势、卖座影片等，结合年轻人追求新奇的消费心理，开发出差异化商品。树立品牌意识，一方面尝试开发小而精的商品并打造自有品牌，用自己的品牌优势增加商品辨识度，更容易打造爆品;另一方面，还要杜绝赝品或仿品，避免销售商品的图像、文本侵犯其他方的知识产权。
完善平台规则，优化商品标签
完善平台规则、审核机制，更新算法，基于自身平台的特点，将平台政策补充完善，有助于实现跨境电商平台的质量担保功能，减少平台交易中出现的信息不对称问题，使卖家、买家和Wish都能处于公平、高效的沟通状态。
增加流量，和其他主流社交平台合作引流，是Wish平台发展的一种营销方式，也可以推进更新颖的活动方式，吸引用户注意力。同时优化商品标签，不采用价格战。
加大营销宣传和招商活动，同时改进平台的自身不足，线上线下相结合的营销策略，可以促进后期平台营销发展以及市场拓展。
帮助用户管理数据，将用户与想要购买的商品连接，以达到无障碍连接用户和内容的极致。
提升物流服务效率，加强售后
布局跨境物流，严把商品质量关、重塑消费者信心，通过降低物流成本实现价格优化，合理配置库存减少临期商品等措施 ，平台有责任努力缩短交货时间，抓紧在海外仓方面布局。
改进客服售后问题，更全面地增加用户之间的关联性和信任度。
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