前段时间，有个做直购电商的客户来找我咨询，说之前在腾讯投，本来一直量都挺好的，但是前段时间，量级掉的厉害，从一天差不多能卖二三十万，掉到一天只能卖两三万，量级起不来，ROI也很差，然后他就来问我该怎么办？我看了一下这个投放情况，其实是因为素材衰退了，新的素材也没有测出来。另外，我也发现他没有用电商行业投放平台。
所以我就建议他可以先尝试用一下这个新平台，同时给了他一些做素材的思路。
然后后面过了大概一周多的时间，他的量就又起来了，然后ROI也比之前好了不少，提升了大概30%。
我身边也有不少以小程序为核心进行交易的电商类客户，在尝试用这个新平台，但毕竟刚上不久，所以客户在操作的过程难免存在一些疑问。
为了深入了解电商行业投放平台，掌握其中的使用诀窍，我有幸邀请到了腾讯广告产品经理果果和永祥，围绕电商行业投放平台的推出，聊了聊大家最关心的问题。他们讲解得很细致，深入浅出，让我对电商行业投放平台有了一些新的认识，今天就跟大家详细聊聊。
01、电商行业投放平台的特点
从今年以来，我明显感觉到腾讯广告在进行一系列的系统升级，最显着的表现就是推动行业化投放平台，比如游戏、房地产、本地生活等，都有自己专属的行业投放平台。这不，近期还专门推出了「电商行业投放平台」。
但经过和腾讯广告产品经理聊完之后，我深刻认识到电商行业投放平台，和过往腾讯广告所推出的行业投放平台，有着本质上的差别。
原来的行业化投放平台，更多的是将行业经验和知识融入到投放平台中，并且精简了功能，拿掉了很多跟该行业无关的操作，使用起来简洁高效，
但这次推出的电商行业投放平台，不仅具备上述行业平台的特点，还专门针对电商具体的投放难点，额外增设了三大升级点，咱们具体说说。
做电商的朋友都非常熟悉，电商行业跟其他行业在业务上存在较大的差异，具体来说，就是“三多”：
1、商品种类繁多，且周期多，比如上新、测爆品、大促活动等；
2、玩法多，包括卖货、粉丝沉淀 、预热种草、官宣节点，需要针对不同的营销目标，去制定不同的玩法策略。
3、团队多，包括多个代理团队、内部团队等，对接人员多，过程也繁琐。
而针对这“三多”问题，电商行业投放平台给出了具有针对性的解决方法：
第一，面对品多、周期多的特点，电商行业投放平台以「全面商品化」的思路，以商品为核心来进行投放，从而提升和人群匹配的精准性。
简单来说，就是以卖商品而非投广告为核心逻辑，在广告上绑定商品才能够进行投放，系统就可以基于广告中所带有的商品信息，自动去寻找对产品感兴趣的人群，提高成交率。
第二，针对玩法多的问题，电商行业投放平台细分了九大营销目标，搭建了更具有针对性的投放方案，这样做也更加符合电商实际投放中的需求，方便在不同的营销目的下，去优化更加具有针对性的考核目标。
并且，还可以对比相同营销目标下不同商品的表现，从而找到不同商品的最佳投放策略，使得人货匹配的结果更加高效。
第三，针对落地团队多这一痛点，腾讯广告将电商行业投放平台与商务管家相结合，搭建了统一的账户管理体系。
一方面，不同的团队可以搭建属于自己的组织架构。
另一方面，多代理的广告主也可以拥有全局视角，查看跨服务商或跨自投优化师的聚合投放数据，方便及时灵活地调整预算分配，提高组织的协同效率。
总体来说，电商行业投放平台的推出，更加贴近电商商业逻辑，是从投放到引擎做出的基于商品的调整。以前我们一贯沿用的是基于计划、出价、创意的广告投放模式，但在电商行业投放平台上，已经调整为基于营销目的、商品、商品阶段、创意卖点的电商模式。
有了电商行业投放平台，就可以更个性化地解决电商行业广告主的问题，减少了电商广告主不需要的功能，而丰富了电商行业个性化的选择。
02、电商行业投放平台对投放有什么帮助？
那很多电商广告主会纳闷，你说了这么多，那对于我们而言，在投放上究竟有什么帮助呢？
在和腾讯广告产品经理聊过后，我认为主要有两大利好之处。
一方面，在之前，优化师是通过定向找人的，需要手动地给广告打上各种标签，以圈标签的形式告诉系统我想要什么样的人。
但现在，系统不再需要我们告诉他要找什么样的人，只要说明白我们的商品是什么样的，想达成什么目标，让系统自动帮你去找就行了，对商品的表达越充分，系统就越有可能帮你实现目标。
另一方面，过去一个甲方都会找多个代理，商品库分布在不同的代理商账户下，商品上新需要多次分发，同时投放后的数据也难以聚拢，这样做的最大问题在于甲方缺乏从全局视角选品备品的参考，使得管理商品的难度大大提高。
而现在，借助电商行业投放平台的统一管理，甲方就可以从管理商品的视角来看自己的营销效果。针对同一个商品，还可以将不同代理的数据进行聚合，真正是以卖货的视角来投广告，而不是从投广告的视角去销售商品，提高了商品管理的效率以及准确性。
03、电商行业投放平台有哪些使用要点？
整体来说，大家可以抓住3个“多”的痛点，逐个击破。
首先，大家要做的就是维护好自己的标准商品库，做好商品信息的填充，越丰富的商品信息，能够更好地帮助系统理解广告，给系统更多的学习空间，关注商品而不是关注定向人群。并且将标准商品库的商品完整地与广告进行投放关联。
其次，目前电商投放管理平台上新增了9大营销目标，大家一定要根据实际的业务场景，以及团队考核目标来进行选择。你的目标越明确，系统越有可能帮助在不同链路的策略上给到更多倾斜。
据永祥透露：
因为目前做电商的还是以客户小程序为核心进行交易的，所以直购卖货用的营销链路用的最多，其次是导购加粉、留咨表单、公众号加粉等，整体数据表现也不错。
顺便说一句，腾讯广告也新上了视频号信息流版位，视频号直播卖货的商家可以试试。我有朋友用视频号直播带货，转化率提升了30%，效果提升非常明显。
可能有的小伙伴会问，这么多营销目标，如果挨个测试成本太高了，他们分别适合什么样的公司和产品呢？大盘哪一个消耗最高呢？
主要看两点，实际的业务场景以及团队考核目标。
如果是短链路直接销售，以下单为唯一考核，选择直购卖货。在卖货场景里面，如果叠加了直播间带货，就可以选择直播卖货。
如果是以粉丝积累为主，后续会进一步开展二次营销，则可以选择表单留咨或者导购加粉。
腾讯广告的产品经理也建议不要同个场景测试不同的营销目的，这样会导致数据分散，不利于模型的学习。
最后，广告主在建立好电商工作台，需要认领好商家的广告账号，管理好自己的商品库，不要随意创建相同的商品库，保持精简、准确，有利于整个数据的积累和模型的学习，也方便结合不同优化师的表现，从商品的视角来管理团队表现和预算分配。
04、有哪些实用的投放技巧呢？
作为投手，我们最关心的无非是那些基础问题，比如有什么起量的小妙招，怎么做创意，而永祥也在直播期间分享了自己的看法。
首先，起量的核心是定向到高价值人群，且系统对人群预估准确。过去大家都是用定向包来寻找高价值人群，调整出价弥补系统预估准确的问题，但是此次腾讯广告针对商品升级了全链路推荐能力，可以帮助大家找到精准的用户，对人群的预估也更准确。
所以，我们在使用电商行业投放平台时，可以选择智能定向或自动扩量功能，将定向放开交给系统，从而来帮助大家寻找商品人群，广告的起量、拿量能力也会更好。
另外，还可以开启一键起量，电商版上的一键起量功能会结合商品信息进行起量人群优化，效果会比普通版的一键起量更好，可以尝试一下。
除了以上新功能的使用，从长期来看，对投放效果影响最大的非创意莫属。创意真的是营销的根本，因为不管定向也好、出价也好，他们都是为了找到目标用户，而决定目标用户能不能转化的，就是创意。先不说怎么做好创意，就说一个最现实、最困扰大家的问题，怎么才能提高创意多样性呢？可以先用一下电商行业投放平台上的几大功能：
1、商品化的模板制作。这一功能可以基于商品图片和模板产生不同的素材，提高素材的多样性的同时，减轻我们的制作负担；
2、商品化文案。如果找不到合适的文案，或者创意枯竭时，不妨用一下文案助手，可以给我们提供灵感和创意参考。
3、自动衍生创意。这一功能可以基于图片衍生视频，同时将其投放到视频版位。据了解，目前已有4W+电商创意是通过衍生创意生产的，能够帮助创意产能提升了20%。
4、全新升级的动态创意。我们在上传原始素材后，平台会自动生成覆盖全创意形式的素材，并智能扩展到多种创意形式上，提升广告竞争力和转化效果，相对旧版动态创意ctr直接提升了97%。
解决了大家最棘手的问题，我们再来聊聊怎么长期提升创意能力。
我觉得创意能力的核心是理解用户、理解产品。这是一个非常值钱的能力，产品经理的核心能力也是了解用户。有了这个能力，消耗提升1倍、工资翻倍一点问题都没有。
那怎么提升这个能力呢？
分享两个妙招。一个是观察生活，多想。比如卖BB霜，怎么才能让一个不化妆的女生买你的产品？怎么才能让一个习惯用BB霜的女生买你的产品？需要你平时可以在生活里多跟人聊、甚至多问自己才能知道的。
另一个就是借鉴其他行业的产品。爆款是重复的。大家一般就会死盯着自己的竞品，比如别家又出什么口红了，看看他是怎么宣传的。但其实眼光可以放得更宽一点。
你卖化妆品的，可以去看看游戏是怎么做广告的，游戏的爆款素材是什么？他用了什么套路、什么元素；还可以看看社交是怎么做的。我就试过一个爆款素材连续3年，在游戏、阅读、金融分别爆过，大爆款，一上来就花了100万。你一定能会遇到。相信我，去看吧。
最后，有小伙伴在直播期间也问到：怎么快速测试新品？测出爆款之后怎么快速放量？
建议大家在测品的时候，紧盯投放后2个小时之内数据；
1）如果期间没有曝光，就用一键起量
2）如果有曝光，关注单小时的成本和转化。腾讯广告后续要做的商品智投也会帮助大家加速测品转化和稳定成本。
如果一旦测出了爆款，一方面，针对优质广告放宽预算，根据曝光趋势适当调价；另一方面，不断迭代新的素材，新建计划。
在我看来，本次腾讯广告电商行业投放平台的推出，对于甲方而言会是一次新的提效机遇，因为它通过商品广告更了解产品特点、再结合更细分的营销目标，一定程度上提升了人货匹配的效率和准确性，所以效果更好，也是系统越来越智能化的表现。
另外，媒体的新功能一定都是有红利的。有一家美妆公司的市场负责人就跟我说过，腾讯广告每新出一个产品，他们都是第一批使用，抓住了很多次红利。最开始用的人少、效果都很好，我话就说到这里了，剩下的大家就自行领悟吧。
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