男士短裤,作为一个被大众眼里并不热门的品类,常常得不到应有的关注。
在海外,却有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies,挖掘到喜爱穿短裤的人群,凭借其独特的营销手段,成功掀起了一场男士短裤热,旗下某款短裤曾一天卖出1万条,一举成为当时炙手可热的新潮公司。
据了解,2012年-2020年,Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元,复合年增长率为 43.8%。
一家卖男士短裤的公司,为何能够有如此迅速的增长?
不卖产品卖理念,会是做品牌的通用法则吗?
一条「男士短裤」起家
2011年,毕业于斯坦福大学的Kyle Hency、Rainer Castillo、 Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 共同创立了Chubbies。在创立公司前,他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。
说起Chubbies成立的契机,还要从四位创始人的一次旅行说起。为了让旅程更有意思,Rainer Castillo决定整点新花样,他在一家布料店采购了带有红色、白色和蓝色图案的三种布料,将它们拼接在一起,做成了一套搭配,包括夏威夷衬衫、腰包以及短裤。
抱着这样的短裤会受人欢迎的期待,Rainer Castillo特意多做了20条放在背包里。“基本上每到一个地方,别人只要一看见我们,就想从我们手中购买这种短裤。”Tom Montgomery 回忆道。在旅途中,他们以50美元一条的价格将这些短裤出售殆尽。
这样的经历显然让他们嗅到一丝商机 ,旅行回来后便开始商讨如何出售这些改良版短裤。
当时的美国市场,有这么一群18-34 岁热爱运动的男性,他们比其他人群更喜欢穿短裤,然而在 Chubbies 上线之前,几乎没有有品牌专门为男士做短裤。
在Chubbies的起步阶段,Chubbies只卖短裤,但其款式多达100多种,色彩鲜艳,使用父辈们的复古元素,充满想象力的大胆设计,看起来莫名地充满喜感。
Chubbies最畅销的产品之一,是印有星条旗图案的MERICA。Chubbies声称,它曾在一天内售出1万条。
说起产品,与Chubbies类似,大多数DTC品牌都是以“一种商品”起家。
床垫独角兽品牌Casper,早期Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫,而且是最好的,不需要选择。不到两年的时间里,Casper的销售额达到了1亿美元。
以剃须刀发家的Harry's也采取了类似的策略——Harry’s打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片,通过提供更少的选择,给出更好的服务体验,Harry’s用这样的策略说服顾客,无需再去寻找别的剃须刀。
为何品牌都以一种商品起家?对于DTC品牌来说,这正是一种可以发挥其优势的表现。
因为去除中间商,品牌可以直接面对消费者,通过快速搜集种子用户的反馈,迅速做出调整,公司不必烧掉所有的存货,也不必吃光成本,便可以更容易得到第2版、第3版的迭代产品。
只销售一种产品,并专注于让它变得了不起。
「贩卖」一种生活态度
如果想要凭借“一条短裤”起家,仅仅从颜色和图案上做文章,那是行不通的。
在品牌方舟看来,Chubbies的短裤只是一种载体,他们销售的更多的是周末对人们的吸引力以及“why so serious?”般「反精英」的生活态度。
创始人之一Tom Montgomery曾说:“Chubbies品牌要传递的是:欢乐、自由、幽默和真实可靠。”
在品牌建立之初,Chubbies去母校斯坦福大学找到「兄弟会」主席推广这种短裤。在当时,美国常春藤大学的兄弟会影响力很大,而且那些极具叛逆精神、喜欢各种挑战的名牌大学生,和Chubbies的产品定位非常契合。
因为效果很好,Chubbies开始和各大高校合作,招收校园大使。到了品牌创立第二年春天,Chubbies决定生产「足够多」的短裤来为整个夏季的短裤需求备货。结果,两天内就被抢购一空。
据了解,Chubbies认为他们设计的短裤是在推崇一种“why so serious”的哲学:“工作已经那么艰难了,周五五点下班之后,那就赶紧换上Chubbies短裤一起嗨起来!Why so serious?”
在各大社交平台,如Instagram、Tik Tok的简介处,Chubbies称自己为“Weekend Apparel Brand“,即周末服装品牌。
在整体内容上,Chubbies也不断地通过内容传递出品牌理念,即每天都是周五下午5点的感觉,并且基于这个理念,进行销售和推广。
据了解,Chubbies经常在社交媒体上发布搞笑视频,如一本正经地开玩笑,旁若无人的古怪动作,生活中尴尬的瞬间等等。这种“神经式”的风格让Chubbies吸引了无数的死忠粉。
联合创始人Montgomery说:“经营社交网络的关键是要准确传达品牌的核心文化,发布人性化,便于理解和沟通而且可信的内容。”
从内容上看,Chubbies不利用模特和演员代言及广告,所看到的宣传内容全来自于真实的客户,不仅引来大量粉丝观看和传播,且大大了缩减视频广告的成本。
“我们依靠用户制作的内容来创建我们的社交媒体账户。”Montgomery说。
据了解,在早期,Chubbies还经常发起一些搞怪的活动:比如让人们穿着短裤去只有正装西裤才能去的地方,比如高档餐厅、重要会议等,然后拍下围观人群惊愕的表情,这项活动在社交网站上的点击率一夜之间就突破200万次。
这样的活动可以不断激发用户的群体认同感:穿Chubbies的人都是社会的精英,我们不害怕别人的指点,我们有资格独立特行,我们非常有趣且热爱生活。
背后是清晰明确的「价值观」
在凭借男士短裤成功出圈后,Chubbies开始扩充产品线,如男士泳裤、夏威夷衬衫、运动短裤、休闲短裤、连帽衫、T恤等。
2021年9月,成立近10年的Chubbies以1.3亿美元被户外品牌运营管理公司Solo Brands收购。
据了解,Solo Brands的前身是Solo Stove,一家专注于户外无烟火炉的DTC品牌。2021 年 5 月、8 月和 9 月,该公司分别收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies,并正式成立了专注户外领域的品牌运营管理公司——Solo Brands。
截至2021年底,Solo Brands市值已经达到17亿美元。
如今的Chubbies,成为了Solo Brands的一员,整体也做了一系列的调整。
在其官网的销售榜上,那些花里胡哨的短裤款式已经不在其列,取而代之的是使用更好的面料、能搭配更多使用场景的产品。
Chubbies还开发了一种名为“Everywear”的裤子,其采用了超弹力、防水性能面料,宣称全天全年均可穿,并适用于几乎所有场合,兼顾舒适性与多功能性。
作为一个宣扬“快乐、周末”的品牌,Chubbies也积极承担着社会责任。
在美国,有近五分之一的成年人和近一半的年轻人患有精神疾病,但由于各种因素,只有一半患有精神疾病的人接受过治疗。
为了让更多人能够得到心理保健和预防自杀的帮助,Chubbies的团队创立了Foundation 43,以脸部的43块肌肉来命名——希望每个人都可以自由地使用面部的 43 块肌肉来表达各种情绪,成为美丽而充满活力的人。
(Black Men Heal 为有色人种提供心理健康治疗、心理教育和社区资源)
(Headstrong 为退伍军人及其家人提供免费的心理咨询)
(Active Minds 关怀高中、大学校园、工作场所和社区中年轻人的心理健康)
纵观Chubbies的发展史,正是从生活中发现细小痛点,给那些“热爱短裤”的人提供产品,从「圈层传播」突围,带着贩卖「生活态度」的理念,不断吸引新老用户。
从最初单品类的短裤,再到加入各种各样服务于“周末”的服饰产品,而这背后的一切,都是基于品牌最初的价值观。
对于品牌来说,一个清晰明确的价值观是何等重要,有了明确的价值指引,无论产品、营销,自然有了规律可循。
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