今天我想分享的主题是关于旺季广告的分析与准备，另外还有淡季时非标品的利润保护策略。我们主要会分成两个部分来讲解。
首先是旺季的准备。在这一部分，我会讨论如何理解旺季的增长和各种情况的变化，同时还会教大家如何预判流量的增长趋势。接着我会讲述如何配合广告策略，最后会分享关于流量集中型类目的思考。
那么，为什么我们要针对旺季进行调整呢?实际上，很多卖家在与我讨论旺季时，都会提到这个过程中涉及到的许多环节和链条。但在我看来，要想在旺季做到盈利，其实有两个核心要点。
第一个要点是抓准节奏。很多卖家常常问我，旺季时产品应该什么时候推出?应该以怎样的速度和节奏推广?如果推得太早，可能转化率跟不上，广告费用就白花了。如果推得太晚，虽然产品卖得很快，但可能很快就断货，最终未能充分发挥销售潜力。因此，如何把握好节奏至关重要。
第二个要点是对旺季销售量的预期规划。很多卖家在不同月份的规划不清晰，可能会导致两种情况：要么是产品卖得太快，库存不足;要么是库存积压过多，影响整体运营。因此，我今天的内容将围绕这两个核心痛点展开。
首先，我来讲一下如何预测旺季广告的节奏和效果。这其中涉及到节奏的预判，以及广告架构的搭建。在了解整个情况之后，我们该如何搭建广告?又该如何进行预判?最后，还需要讨论广告收紧后的调整策略，特别是在旺季末期。
举个极端的例子，有些产品的旺季节奏非常短。比如说某款产品的旺季窗口期可能只有一个月，甚至更短。这类产品的爆发期通常只有3到6周，之后便迅速降温。因此，对于这种产品来说，运营的挑战很大。如果无法抓住节奏，广告可能会过季，导致投入浪费。另外，如果广告投放过早，而前期销量未能迅速提升，那么广告费用就会变成纯粹的成本。
因此，首先我们要了解旺季的特点。讨论广告时不可避免地要涉及成本，尤其是获客成本。获客成本与转化率和点击成本息息相关，同时也与整体流量挂钩。
从转化率的角度来看，预测的难点在于转化率的波动。我建议大家一般以25%到30%的转化率作为预估基准。了解这一点之后，我会给大家展示一个图表，希望通过图表帮助你们理解旺季和淡季的变化。
通常来说，旺季前流量相对较少，我用八颗星星来代表这些流量。随着旺季到来，流量逐渐增加。而这其中的流量增长可以分为两种情况：
第一种情况是流量入口的增加。可以理解为随着类目增长，越来越多的新用户开始有购买需求，新的搜索行为涌现，流量入口自然增多。
第二种情况是单体流量的增长。以五金类目为例，五金类的关键词可能只有二三十个。旺季来临时，关键词本身的搜索量可能会增长 50% 或 100%，但关键词的数量并未增加。比如说‘扳手’，旺季时搜索‘扳手’的人数增加，但用户仍然只搜索这个词。
玩具类目则更加特殊，它的流量增长异常迅速。首先是流量入口急剧增多，其次是关键词的单体流量也会大幅提升，比如说与节日相关的词语如‘礼物’、‘玩具’等，这些关键词的流量可能增长2-3倍甚至更多。
基于这两种情况，我们的准备工作也会有所不同。通过理解流量的增长机制，我们可以评估哪些流量是对我们有利的，这非常关键。很多卖家会盲目认为旺季到来时一定会翻倍增长，然而实际情况并非如此。关键在于找到与你产品相关且可转化的流量。
因此，第三步就是判断流量的变化是单体变大还是搜索行为的扩展。接着，我们要评估哪些流量的增长是对我们有帮助的，并专注于这些流量。
首先，我们要解决的问题是如何合理利用大词增长来判断流量变化。很多朋友喜欢用大词，比如说关注大词的增长量，然后进行判断。然而，在旺季的流量增长中，流量结构并非唯一，既有单体增长，也有整体增长。刚才我已经总结了第一点，即流量转化的不确定性。尽管大池流量有所增长，但真正与我们相关的流量能否抓住、能否转化成功，这是第二个问题。
第三个问题是，尽管你知道流量在增加，也知道哪些流量是有效的，但关键在于这些流量的增长节奏，是否与你的备货和运营计划相契合?往往并不一定如此。因此，我们需要进行更加深入的分析。
怎么做呢?很简单，我接下来会告诉你们。亚马逊的ABA工具是我一直以来非常喜欢的工具，使用多年。我们要做的是预判未来，而预判未来的最佳方式就是学习历史。举个例子，假设我现在要预测一款产品在9月、10月和11月的表现，那么历史数据就是最好的参考。亚马逊的ABA可以回看过去一年的数据，我们可以查看去年的8月、9月和10月的数据。
接下来我们需要以周为单位拉取数据。这样做的好处在于，我们可以看到特定类目的ASIN在过去一年的表现，例如有多少流量入口、多少关键词以及这些关键词的流量分布和历史趋势变化。基于这些数据，我们可以做两件事：第一，直接利用历史数据进行当前的预判;第二，结合历史数据和当前已有的数据对未来进行预测和调整。
有卖家问到，产品竞争力会随着时间变化，那么根据历史数据来预测未来是否靠谱呢?关键在于我们如何利用当前的竞争优势进行调整。虽然我们依赖历史的流量趋势来预测流量变化，但在产品竞争力的预测上，我们必须基于当前的数据。因为亚马逊每年用户行为和节日流量趋势基本相似，但产品竞争力是动态的。因此，我们要使用历史趋势预测流量，但产品表现则依赖于当前竞争优势。
接下来我们需要准备一些素材。首先我们需要的是流量数据，而这些数据在亚马逊后台无法直接获取。尽管后台提供了一些流量数据，但它们并非绝对有用。举个例子，知道某类目的流量有100万次搜索并没有直接意义，因为搜索量并不直接决定销量。真正有意义的是数据的变化，比如偏导、二偏导等趋势变化，这些趋势才能帮助我们更好地预测销量和广告表现。
ABA中的"search frequency rank"非常重要，因为它能让我们看到关键词的流量变化，帮助我们判断某个关键词是否变得更加热门。同时，它还帮助我们分析流量入口的变化——即关键词的数量是否增加了。了解了这些之后，我们就可以开始构建广告架构。第三个需要解决的问题是如何将搜索量转化为流量，并找到关键词入口的变化规律。
通过对这些数据的分析，我们可以直观地绘制出整个流量变化趋势图，识别出哪些流量增长了，哪些新流量出现了。这样我们就可以明确广告投放的节奏，知道哪些关键词值得重点关注，并最终将这些信息转化为直观的图像展示。
我们来看一下，这里我先简单讲一下逻辑。为什么要讲这个逻辑呢?因为其中涉及到一些计算和数据，可能大家不一定能马上理解，但不用担心。我要讲的是，我们要解决的问题其实是关于搜索量的。然而，亚马逊的ABA并不直接提供搜索量数据，它给出的是搜索排名。因此，我们的目标是从A点到B点找到关联性。
首先，A点是搜索排名的变化，B点是流量的变化。我们通过绘制这两个点之间的关系线，试图找到它们之间的规律。很简单，我的方法就是将亚马逊后台的SQV(关键词对应的搜索量)下载下来，然后与搜索排名进行匹配。这样一来，我就可以分析出搜索排名和流量之间的关系了。
具体来说，我把搜索排名放在左边，SQV流量放在右边。通过这种对比，当我们输入某个搜索排名时，就可以预测该排名所带来的流量变化。这种方法可以帮助我们更好地理解和预测流量趋势。
不过需要注意的一点是，这套公式是基于2023年2月的数据，如果你们想了解最新的系数和调整，也可以根据自己的需求进行优化。这样一来，你只需输入搜索排名，就能得出相应的流量数据，并且可以绘制出每一周的流量变化趋势。
接下来我们来看一下这张图。图表的横轴代表客户搜索量的变化，纵轴则是关键词数量的变化。比如，在左边这张图中，我们可以看到8月份某类目的关键词数量有所波动。9月开始出现增长，10月则进入明显的增量期，11月达到旺季高峰。
9月到10月，虽然流量有所增加，但关键词的增长速度较为缓慢。这时，如果你过早地增加广告预算和投放关键词，可能会出现投入过多但没有得到相应曝光的情况。相反，10月到11月的增长速度极快，这段时间里，关键词的入口数量可能从100个增长到250个，几乎翻了一倍。这时，你需要快速拓展关键词，尤其是中长尾关键词，以此抓住流量。
我们再看右边的这张图，它展示了流量的变化趋势。从10月到11月，流量增长最快，转化率也随之上升。这段时间是你应该加大投入的关键期。然而，11月到12月虽然流量还在增长，但增长速度有所放缓，斜率下降。对于很多卖家来说，10月到11月的快速增长期可能让他们感到充满希望，但到了12月初，由于前期广告投放过多，一些类目的增长逐渐放缓，甚至出现了内卷的现象。
不同类目的增长速率和趋势各有差异，我们要根据这些变化灵活调整广告策略，以最大化收益。
那么，什么是百万美金的问题呢?我们如何在过程中实现利润最大化呢?其实只要我们规划好产品的广告投放周期，并把整个过程控制在安全线之内，就可以了。让我给你们分享一个真实的案例，这是2023年发生在宁波的一个卖家案例，也让我非常欣慰。
这个卖家销售的是大件产品。大件产品的广告投放并不复杂，然而，问题在于他的产品有一个特殊性，那就是“一年一熟”。就像种土豆一样，每年五六月份是他的旺季，过了这段时间，流量就会大幅减少，七八月份达到流量顶峰。因此，他一年只做一次生意，但由于客单价非常高，大约在400到800美金之间，利润还是相当可观的。
今年2月份他找到我时，我发现他的目标销售额其实并不高，尤其是与整个类目的总流量相比。因此，我做了什么呢?我把去年的销售数据和广告投放数据全部拉了出来，结合利润数据，画出了一条“安全线”。我的建议是，今年他的销售目标应该在这条安全线之内，按照这个节奏去调整广告投放。结果，他调整了广告的投放周期，将高峰期的广告投放提前了一些。到了5月、6月，他就完成了全年目标，甚至部分产品还出现了断货现象。
所以，广告的确有帮助，但更重要的是对广告周期的合理规划。这是影响整体运营的关键所在。很多卖家过于死板，并不是说他们笨，而是缺乏变通。例如，他们会依赖历史数据进行比对，而不考虑当前的数据变化和调整的空间。但实际上，你可以根据实际情况来修正你的预测数据，就像做财务规划一样。每个月都要跟踪实际表现，看看与预测数据的差距，并根据趋势进行调整。
因此，我建议大家在修正预测曲线时，使用更大的市场数据。我再具体讲一下如何运用“安全线”进行运营规划。以9月到12月为例，我们来看三个核心指标。首先是流量入口，也就是关键词的数量。比如，9月份我们有59个关键词，10月份增长到110个，11月份则达到274个。其次是总流量数据，从9月份的8万多次增长到12月份的40万次。你会发现，流量增长最快的时期是10月到11月。
前面提到的两个数据是最关键的，因为这是实际的增长数据，它们在图表中呈现为蓝色曲线。而我们的目标是把整体运营规划控制在蓝线以下。为什么呢?因为满打满算才能达到蓝线的效果。我们需要留出更多的安全空间，特别是越到后期，预留的空间就要越大。
举个例子，如果你现在看一个人跑步，他的配速是6分钟，你可以预测他明年努力后可能达到5分钟。但如果你想预测他10年后能否达到4分钟每公里，这就有点悬了。因为时间跨度太长，中间会有太多不确定因素。因此，时间越长，预留的安全空间就越大。
第二个原因非常重要，请务必注意：为什么越到旺季末期，我预留的空间要越大?因为我刚才提到，实际上在旺季末期，流量的增长开始放缓，而卖家感受到的并不是流量的放缓，而是竞争加剧。举个例子，原本一天的订单从10单、20单增长到50单、100单甚至200单，突然间增长速度变缓，比如从200单变成210单，接着缓慢增至220单。这个时候，流量一旦增速减缓，卖家就会开始怀疑，是不是广告投放不够?是不是价格不够有竞争力?于是他们就会降价、加大广告投放。然而，一旦开始这么做，实际上就是进入了内卷阶段，尽管旺季仍在增长，但竞争已经变得更加激烈。
因此，我经常强调广告投放的“节奏”。为什么强调节奏?因为你必须随着市场的变化灵活调整，知道什么时候该收，什么时候该放，只有这样你才能真正实现利润最大化。
现在我们来总结一下。我将整个过程划分为三个阶段。第一阶段是流量相对缓慢的时期，这时你不能过于激进，过早激进相当于帮大卖测词了。第二阶段是流量快速增长的时期，这时你可以开始发力。而到第三阶段，流量再次变缓时，你的绝大部分货品应该已经卖完了。这就是整个运营的节奏。
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