日本化妆品市场主要是这四大品牌控制
中国的化妆品如何进军日本市场?
首先要解决的就是资质问题，包括产品资质和售卖主体的资质。
一般来说，化妆品要批量进入日本，必须遵循日本《药事法》的相关规定。主要是以下三个资质要求比较重要：
1、化粧品製造販売業許可
2、化粧品製造業许可
3、生产厂家要有PMDA认证
对于大部分中国卖家和品牌商来说，要完全进入日本市场，没有许可证资质的贩卖主体，不可能做的很深入，也很难获得消费者的信任。
化妆品行业是个分类非常广泛且细致的大类目。大的类别来看，有个人护理类、美妆类、工具类及其他。个护这个中级类目，已经有很多卖家扎进去了，但是大部分做的是个护电子类产品(比如脱毛仪就卖的很好)。美容工具类也有很多广州深圳的卖家在闷声发大财，什么眉笔啊、刷子之类的，客单价虽然不高，但是SKU比较多，容易切分出比较细的品类。
从对日跨境电商的角度来看，护肤类产品无疑难度是最大的，一是因为日本本土品牌太强悍了，资深堂、KOSE、花王这三个本土大牌几乎统治了全球。相对比较适合中国卖家的是彩妆类产品，这几年来，韩系风格的彩妆在日本大受欢迎，日本比较受欢迎的电商平台Qoo10就是靠着韩系化妆品起家的，粉丝群体比较年轻，对于韩风容易接受。
这几年，还有一个细分类目颇受关注，潜力非常巨大，统治级品牌还不算多，就是男性化妆品。在中国的电商平台上，已经涌现了很多男性相关的化妆品店铺。而在日本，男人使用化妆品，就更加普遍了。当然，“男性向”主要还是基础护肤、清洁、护发美发养发、香水之类的产品，口红彩妆之类的还是比较少。
化妆品行业有非常鲜明的特点：
1、品牌导向。大部分消费者不会购买完全没有知名度的白牌(除非是工具类或者低价类)。而在这么多的品牌中，所谓产品卖点都已经被挖掘殆尽。新品牌要进入这个行业，要么就是拼资金投入，要么就是切分到最小类目然后长年累月的坚持。
2、复购率强。化妆品是一个只要不犯错就可以长期经营，用户忠诚度极高的一个行业，所以很多大品牌每年的广告预算非常高，就是为了不断占领用户心智，提高知名度，唤醒用户的购买欲望。
根据日本矢野研究所的调查报告，2022年日本化妆品市场规模大约为2.37万亿日元(约合人民币1100多亿元)。而中国化妆品行业的市场规模约为5169亿元，是日本的4.7倍。但是考虑到日本人口只有1.26亿人口，从人均消费额来看，日本既是化妆品的大国，也是化妆品行业的强国。
日本化妆品市场的规模预测图
而在具体类目方面，护肤品的市场份额最大，其次是护发市场和彩妆市场。我们前面提到的男性化妆品市场，占比5.4%，大约年度销售额为60亿元，可以说也是一个非常有增长潜力的细分品类了。日本的香水市场占比只有1.2%，每年销售额也达到了13亿元，考虑到这个类目的品牌属性更加明显，可能并不大合适新进卖家或品牌。
根据日本经济产业省2022年发布的《电子商务市场调查》显示，化妆品领域的BtoC电商市场EC率为8.24%。这个数据远远低于服装、家居、电子电器类。说明大部分的化妆品消费都是在线下店铺完成，在网上直接购买化妆品的习惯还没有完全养成，但也从另外一个角度说明：日本消费者在网上购买化妆品的潜力还很大很大。
一般来说，化妆品行业要做电商面临三个问题：
1、实体店的便利性更高
彩妆化妆品和基础化妆品可以在日本遍地都是的药店、便利店购买。尤其是药妆店里有很多平价化妆品，而化妆品和化妆品电商的问题是，相比“购买方便”和“价格”，实体店更方便。
您还可以使用药店出售的测试仪尝试基本化妆品。实体店的另一个好处是可以提前检查质地、香味等，购买后出错的几率也比较小。
电子商务网站的优点是消费者可以舒适地在家中通过互联网购买产品。然而，也存在“商品到达需要很长时间”、“运送需要花钱”、“无法尝试感觉”等缺点，因此不适合在药店和便利店很容易买到的产品。
此外，在百货商场购买，还有额外的好处，例如可以直接从销售人员那里学习如何使用该产品，并可以收到有关适合您的产品建议。由于实体店更容易满足这些需求，部分高价产品也倾向于在那里购买。
2、购买前有强烈的试用需求
就拿彩妆而言，“消费者需求”和“产品”之间往往存在不匹配，例如“我买了粉底，但它与我的肤色不匹配”，或者“颜色和我想象的不一样”，所以消费者强烈需要在购买前试用产品。然而，电商的问题在于它无法像实体店一样满足这些需求。
尤其是百货商场里的一些高价化妆品，产品价格较高，大部分消费者都想提前试用，不想在选择产品时犯错误。
3、网络营销很难立竿见影
化妆品行业竞争激烈，有财力的各大公司都深耕于此。结果，网络营销所需的广告成本不断上升，导致难以带来EC销售的快速增长。
另外，在日本网络上做推广，需要创作高度专业化的内容，还有就是《药品和医疗器械法》的修改，需要相应的广告营销资质主体。
对于大部分化妆品品牌来说， “创造评论”和“KOL营销”等网络营销手段是最常见的手法。但是，如果该品牌没有做好基础工作，也可能适得其反，消费者的反噬和KOL对于化妆品的严苛筛选是关键。
对于化妆品来说，请一个明星做代言或者做一些品牌形象策略也很有效。这是一种增加扩张影响力和品牌推广的措施。但不是每一个卖家都能花那么多钱去做这方面的工作。
对于大部分化妆品品牌来说，要通过电商实现业绩增长，有以下8个方法可以组合使用，并坚持下来，相信定有所得：
1、推出虚拟化妆服务（AI创新）
为了在彩妆化妆品的电子商务中取得成功，引入“虚拟化妆服务”是有效的，该服务可以让消费者在实际使用时检查产品的状态。虚拟化妆使用 AI 和 AR(增强现实)，用户可以在线试用感兴趣的产品。
虚拟化妆是通过使用智能手机相机功能投影自己的脸来进行的。主要目的是满足消费者想先试用再购买的需求，从而解决化妆品电商的问题。
2、利用直播或视频来展示
通过使用直播和电子商务相结合的方法，品牌商可以在SNS和视频平台上推广产品。无论对于彩妆还是基础化妆品来说，这都是一个有效的措施。
在享受直播娱乐的同时，卖家可以传达出通过照片或文字难以描述的产品吸引力。由于观众的疑虑和问题可以实时得到解答，因此可以在购买前与他们沟通并消除顾虑。
虽然直播的时候可以实时进行讲解，但也可以通过利用用户导流来设计一条“供客户日后购买的路径”。留存下来的直播视频，无论放在Youtube还是自家官网，都可以吸引更多没有看过直播的日本消费者。
3、接入在线客服
销售人员在网上与顾客互动的“在线客服”对于彩妆和基础化妆品都有效。我们可以提供类似于实体店的服务，例如解释产品和回复客户询问。
例如，品牌商可以以问题的形式创建一个诊断网站，让用户回答每个问题，然后建议推荐产品。用户可以根据现场诊断结果自行选择产品。
四、持续加大KOL/KOC营销
利用推特、Instagram和YouTube等SNS上的KOL进行营销也很有效。对于彩妆电商尤其有效。当然，部分精细化的KOC也是可以一并纳入的，这个工作要持续做，长期做才可以有效。
每个SNS社交媒体上都有许多用户关注有影响力的人。通过让有影响力的人推广您的产品，您可以主要吸引有影响力的追随者。
因为用户关注的KOL自己做广告，这会给消费者一种安全感和信任感。这是一种可以预期具有很高性价比的营销措施。
五、在 SNS 上分发内容
年轻人搜索彩妆和基础化妆品时，倾向于使用SNS。因此，在SNS上发布内容也是有效的。这些内容包括但不限于视频、图片、评论、报导等素材。
品牌商不仅要传播符合“趋势”和“消费者需求”的内容，还要传播“品牌背后的思想”、“企业理念”和“引导过程”到产品开发”，通过这些措施，可以提高电子商务网站的销量、品牌和知名度。
特别是化妆品行业非常适合Instagram的视觉吸引力，可以利用购物功能等功能。通过提供从内容到购买的顺畅路径来改善客户的购物体验。
6、使用CRM整合EDM和沟通消息
为了稳定地增加电商网站的利润，不仅获取新客户很重要，而且培养现有客户的复购率也很重要。为此，利用CRM(客户关系管理系统)来管理电子邮件通讯和聊天信息是极其有必要的。
通过利用CRM，品牌商可以掌握“客户属性”、“购买记录”、“复购率”等信息。还可以利用累积的数据实施“生日优惠券”等后续引导措施。
此外，通过将CRM与聊天机器人链接，品牌商还可以记录每个客户的对话内容。对话内容数据可以作为了解消费者需求的信息来源，未来也可以用于营销措施参考。
7、活用和引导用户评论
如果有“用户评论功能”，让产品购买者发表自己的印象，就会给消费者一种安全感，鼓励他们购买。
某专业机构进行的一项“化妆品购买”调查显示，86.5%的人在购买前会查看评论。这个结果也说明了消费者对于评价的重视程度。
该品牌获得的正面评价越多，消费者对产品的信任度就越高。如果将购买产品的用户的“年龄”和“皮肤类型”与评论一起列出，这将有助于消费者选择产品。
此外，如果产品收到负面评论，则可以将其视为“来自消费者的宝贵反馈”，并可用于改进产品和服务。
8、通过持续的PR来扩大知名度
通过PR询问有影响力的人来提高认识。尤其是彩妆行业新进入者很难进入，所以持续的做出品牌营销很重要。对于很多KOL来说，化妆品是一个利润较高，但也存在不确定性的类目，如果品牌知名度不够的话，很少有人立刻接下项目。所以，在向这些KOL/KOC推荐时，最好有足够的素材内容说服她。
另外，在执行KOL投放计划时，需要检查目标是否按照计划设定，投放的内容和反馈是否损害了品牌形象。这也是很重要的，不能“管杀不管埋”。
我们举几个例子：
比如，“MEDULA”是日本第一个提供个性化洗发水的品牌。贴近用户的服务备受好评，2021年累计会员数已达30万。
他们品牌自己开发的电商网站有一个功能——“在线发质诊断”，消费者可以从50000种组合中收到适合发质的洗发水。此外，“定期咨询功能”允许用户接受“针对当前头发状况量身定制的处方”和“头发护理建议”等善后护理，从而提高了用户满意度。
品牌官网：www.medulla.co.jp
比如，日本的RICA FROSH是由时装模特古川由香创立的化妆品品牌。主要针对唇部，在时尚界杂志“WWD日本2021年上半年最佳化妆品”中荣获唇部部门第一名。
品牌创始人古川由香一直在 Instagram 上传播信息并吸引了粉丝。由于她也是一名活跃的YouTuber，她也经常在自己的频道上发布有关如何正确使用产品的信息和说明视频，并使用评论和消息与粉丝互动。这些都大大推动了该品牌的销售额增长。
品牌官网：www.ricafrosh.com
总的来说，日本的化妆品行业和化妆品电商未来可能出现三种趋势：
▶ DtoC 模式扩展
▶ 其他行业的进入者将会增加
▶ 跨境电商参与度将增加
随着SNS社交媒体的普及，日本也逐渐进入了企业和消费者可以直接沟通的时代。因此，企业建立电子商务网站并直接向消费者销售产品的“DtoC模式”预计将进一步扩大。
此外，化妆品行业也迎来了越来越多其他行业的进入者。例如，日本的胶片制造商富士胶片和食品公司味之素，已经进入化妆品市场，并正在利用他们培育的技术和知识来开发产品。
而对于中国卖家和品牌商来说，通过跨境电商这种模式，可以最小成本进入日本市场。无论是在亚马逊、乐天、Qoo10等平台直接开店，还是通过独立品牌官网宣传和引导购买，都可以直面消费者，并获得第一手的反馈信息。
中国的化妆品市场，已经非常卷了。很多厂家、卖家、品牌商都不敢进入日本市场，一是觉得门槛太高，二是觉得市场体量不够大，这个考量并没有错。但从长期战略来看，能进入日本市场并站住脚跟的中国品牌，才可以更加轻松的进入其他市场。经验的获得，很多时候比实际的销量更重要。
全球化，中国化妆品必须深度思考的问题。战略上要藐视，战术上就一定要重视。特别是投入产出比，务必算清楚，剩下的交给时间就好了。
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